休閑食品電商的尷尬:表面風(fēng)光利潤慘淡

    近日,知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司,身價對比兩年前翻漲了96倍。然而,看似草根網(wǎng)絡(luò)品牌逆襲的背后,實則暴露出整個行業(yè)高營業(yè)額低利潤率的尷尬境地。

    百草味、三只松鼠、良品鋪子等品牌動輒破億元的銷售背后,其利潤卻被平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用大量侵占,甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。面對壓力,不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤。

    百草味億元銷售額背后實則利潤微薄。

    日前,好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”(杭州郝姆斯食品有限公司),并正式通過證監(jiān)會批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的一份審計報告詳細(xì)披露了百草味近三年來的銷售業(yè)績,但新京報記者特別注意到,其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費,三項最高占據(jù)銷售成本的69.8%。

    這也凸顯出整個休閑食品電商的共同特征:聚焦堅果等熱門品類進(jìn)行低價廝殺,以高昂的代價購買流量推廣,換取動輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”,背后卻是慘淡的利潤空間,甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。

    電子商務(wù)觀察員、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為,高成本低價格換取市場規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當(dāng)前的主流趨勢,這種燒錢模式下鮮有盈利者,“在市場格局沒有明朗前不會有改觀”。

    燒錢模式吃光利潤

    “流量+傭金+快遞”成本占近70%

    新京報記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示,百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進(jìn)行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元,增速最快達(dá)到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

    值得注意的是,百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,這三項支出分別達(dá)到3157.3萬元、8588萬元和1億元,分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

    這也意味著,在百草味的全年營業(yè)構(gòu)成中,來自線上銷售貢獻(xiàn)的收入,大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

    一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報記者提供的數(shù)據(jù)顯示,休閑食品電商目前客單價平均為100元/單,平均毛利約為25%,其中快遞費平均為6元/單。

    以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進(jìn)行推算,其全年訂單量約為687萬單,平均客單價為89元/單,原料、進(jìn)價等成本約為68.56元/單,毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中,又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭,再加上6元/單的快遞費用,以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用,相當(dāng)于每單虧損1.02元,最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬元。

    好想你方面則解釋稱,百草味在2014年步入競爭激烈的堅果系列產(chǎn)品,該系列全年銷售占比達(dá)到65.35%,但因參與行業(yè)的價格競爭而出現(xiàn)了虧損。

    “從休閑食品電商的整體營業(yè)結(jié)構(gòu)來看,流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%,幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者,近幾年休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈,尤其在主打銷售的堅果類目產(chǎn)品中,各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴(kuò)大銷售規(guī)模,“這些成本幾乎吃光了各家的利潤,但在線上的競爭格局沒有明朗前,這一趨勢不會得到改變”。

    增值率超1659%

    高溢價收購遭深交所問詢

    工商資料顯示,百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注冊資金為1000萬元,由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資,持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。

    從2014年起,百草味開始啟動A輪融資,引入了來自中國-比利時直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元,共計出讓10%股份,彼時百草味估值約在5億元左右。

    與此同時,百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運營總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè),經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后,以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份,其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強(qiáng)持股4.9867%。

    以上述數(shù)據(jù)來看,百草味被好想你以9.6億元全資收購時,其3位高管所持有的股權(quán)價格已經(jīng)從2014年的900萬元(占股90%)溢價為7.468億元,短短兩年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同時,從《報告》中披露的信息來看,百草味所有者權(quán)益賬面價值僅為5466.4萬元,評估值卻高達(dá)9.6億元,增值率達(dá)到1659.84%。

    如此高的溢價收購也引發(fā)了深交所的關(guān)注。2016年初,深交所發(fā)布問詢函,要求好想你公布高溢價收購百草味的原因。好想你回應(yīng)稱,百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè),未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程,因此賬面凈資產(chǎn)較低,同時考慮到品牌影響力、管理層等無形資產(chǎn)價值,“增值較高具有合理性”。

    “這筆收購是用資源換空間、換時間,即便百草味利潤率微薄甚至虧損,好想你也沒有太多選擇權(quán)�！敝袊�食品飲料行業(yè)研究院朱丹蓬認(rèn)為,近年來休閑食品類目在電商平臺的銷售額飛速增加,對于好想你這樣的傳統(tǒng)食品企業(yè)來說,亟須尋求成熟的線上渠道以實現(xiàn)“電商+加盟店+商超”全渠道發(fā)展的策略,“盡管短期看起來電商不賺錢,但從戰(zhàn)略上必須布局”。