休閑食品電商的尷尬:表面風光利潤慘淡(2)

    圖謀轉型欲扭虧

    業績考核 百草味押寶全品類

    事實上,對于收購方好想你而言,百草味已經成為其渠道轉型上的唯一著力點。

    相關資料顯示,好想你的主營業務為紅棗系列產品的研發、生產和銷售,2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經營店銷售高端禮品,但自2012年系列政策影響下,高端棗禮品市場遭遇寒冬,其營收和凈利潤出現雙雙下滑。為此,好想你宣布由高檔禮品向健康零食轉型,關閉線下600家專賣店,并逐步向商超和電商方面布局。

    不過就在近日,好想你剛剛交出2015年成績單后,卻因利潤大幅下滑再次遭遇深交所詢問。

    好想你2015年報顯示,公司報告期內虧損323.31萬元,凈利同比下降106.31%,這也是好想你上市以來的首度虧損。在回應深交所的函中,好想你將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費用”,其解釋稱公司拓展商超渠道費用投入1.6億元,同比增長124.%,支出遠遠超出預算,造成公司由盈轉虧。

    在重重壓力下,百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標。新京報記者注意到,在好想你并購百草味的過程中,雙方達成對賭協議,百草味方面承諾2016年度以后的三年,凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元;好想你給百草味開出的預期“指標”是,這三年銷售額要分別達到19.16億元、25.18億元及30.41億元,年收入增幅超過34%。

    協議中還特別規定,“若標的公司實現的凈利潤低于承諾凈利潤的,交易雙方將按照差額進行補償。”這也就意味著,百草味方面如果實際業績不達要求,必須通過現金+股份的形式,自掏腰包對好想你進行補償。

    對此,好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類休閑食品上市公司的利潤表,并表示對百草味的這一“考核”標準較為謹慎也處于合理水平,“按照預期2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%,遠小于可比上市公司平均凈利率水平。”好想你方面同時表示,將利用百草味在互聯網渠道的營銷優勢進行精準營銷,并啟用百草味在全國九大倉儲優勢實現互補。

    新京報記者注意到,為了實現這一任務,百草味正在逐步淡出價格戰廝殺慘烈的堅果類目市場,逐步擴充高利潤的果干、肉脯、禮盒產品線,以實現扭虧為盈。

    好想你公布的報告顯示,百草味自2015年已開始采取堅果、糕點糖果、肉脯海鮮多品類的經營策略,并使高毛利率產品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數據來看,堅果系列的銷售收入已經從最高峰的72.51%,下降至47.95%;而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。

    就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題,百草味和好想你方面對新京報記者表示,并購一案雖然已經過會,但涉及上市相關的問題仍處于籌備期,不便對外公布。

    來自興業證券的研報認為,以堅果類目為代表的低價、低毛利率和較高的銷售費用率,使百草味凈利率持續為負,但隨著調整產品結構、高凈利率入倉收入占比的提高,“長期凈利率有望達到3%-5%,預計百草味2016年收入可實現22億,2017年收入有望達40億。”

    深度延伸

    電商互博 銷量虛高利潤慘淡

    自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數以億計的增長,增長率一度突破460%。隨著百草味真實業績在并購過程中的曝光,整個休閑食品電商的癥結也暴露出來:放棄利潤追逐銷售規模,購買流量換取用戶,“雙十一”、“年貨節”期間動輒數以億計的銷售規模背后難掩慘淡的真實利潤,被業內視作“為平臺打工”。面對競爭壓力,不少電商品牌開始轉攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤。

    問題 線上運營成本逼近實體店

    來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2014年,中國網絡購物總規模達28637.2億元,網購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業2014年3875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算,未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。

    這一估值也同阿里平臺的數據相印證。日前有權威媒體基于阿里巴巴銷售數據發布了《中國線上零食消費趨勢報告》,內容顯示,截至2015年第三年度,休閑食品占整個食品行業在線銷售額的三成,而休閑零食線上成交人數已經超過200萬。

    在飛速擴張的過程中,以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商,由于銷售旺季時段過于集中,使得整個行業競爭異常慘烈。

    “以堅果炒貨為代表的休閑食品電商,年前三個月的銷售額往往占據全年的70%左右。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為,過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭,同時也使整個行業形成了以低價為導向的趨勢。

    2014年踏入堅果市場的百草味,也在審計報告中暴露了這一問題:2014年度其堅果類產品銷售收入3.9億元,占比65.35%,但最終卻因高價購買流量、大打價格戰導致600多萬元的虧損,最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

    良品鋪子戰略副總裁趙剛對新京報記者表示,從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結構來看,目前整個休閑食品電商的網絡銷售費用已與線下實體店持平,“尤其在行業品類聚焦度集中的情況下,從線上購買流量獲取新用戶的成本已經非常高昂,平均成本已經接近80元/單,整體投入已經遠遠超越實體門店的房租等費用。”

    趙剛分析認為,20元/單的新增用戶成本(企業爭取新用戶需投入的成本)是休閑食品電商能否盈利的臨界點,超出這一范圍后,則意味著要花數年的時間才能獲得等同回報。

    轉型 線上線下全渠道融合

    在網絡渠道高成本的壓力下,新京報記者注意到,近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局,同時擴充休閑食品類目,如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產品,良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

    2010年百草味在線上銷售崛起后,關閉了線下全部140家門店,全面向網絡渠道轉型。但在短短5年后,這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體,僅2015年便在北京、上海等20多個城市發展了40多家經銷商,鋪設了1萬家線下門店。

    同時,良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下,仍在加大開設實體店的步伐。截至2015年,良品鋪子已在全國布設超過1900多家實體店。三只松鼠創始人章燎原也公開表示,將來會加大在實體渠道的投入,以實現30%的收入來自線下。

    趙剛對新京報記者表示,從休閑食品的消費理念來看,依舊屬于沖動型消費場景,所以線下門店的存在是合理的,也是必然的,能夠有效降低獲取新用戶的成本,還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關聯產品的銷售,以擴大銷售規模、提高利潤。

    “所以未來肯定是全渠道融合的發展模式。良品鋪子已經將這一成本控制在10元/單以內,并且已經在170余家門店銷售水果生鮮,以實現全品類、全渠道的銷售策略。”趙剛說。

    魯振旺認為,對于以輕資產模式運營的休閑食品品牌而言,在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時,也要重視代工貼牌所帶來的品質問題,應將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應鏈轉移,以加強對產品質量的控制并進一步降低生產成本。