近日,一封由杭州頂津食品有限公司發布的告知函在網上流傳。告知函顯示,11月1日起,康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調整為不低于3.5元/瓶,1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調整為不低于5元/瓶。
杭州頂津食品有限公司是頂新國際集團康師傅控股旗下最早的飲品公司,負責華東四省一市飲料的生產及銷售。對此次部分飲品調價,康師傅客服對媒體表示：因原材料、用工成本上漲等原因,全國零售價將統一調整。
飲料漲價已經是這幾年的一個趨勢。今年5月,有報道稱,多個終端的可口可樂都進行了不同程度的漲價。百事、元氣森林、李子園、均瑤健康等旗下產品也被傳價格上調。除了存量產品價格上漲外,農夫山泉、元氣森林等品牌的新品定價也多在5元以上。如今瓶裝飲料的價格集中在3元至7元之間,其中4元至6元較為常見,3元左右的僅有少量幾款,多為康師傅、統一旗下的茶和果汁飲料。如今,隨著康師傅的漲價,3元以下的飲料可能真的要消失了。
漲價并非原材料成本變動引起的。軟飲料行業的成本中,原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。最近,白糖價格在漲,但飲料包裝瓶的主要原材料PET的價格有所下行,沖抵了成本壓力。食品產業分析師朱丹蓬表示：“雖然飲料中一些原材料價格有所下降,但管理費、人員費用、渠道費用等逐年上升。”
所以,飲料漲價,不是因為制造成本升高,而是因為成本之外,渠道費用、人力費用、管理費用在漲,這些費用都是勞動力成本,隨著中國經濟的發展,人們收入的升高,從事這些工作的人的工資也要漲,那么,這些費用必然會漲。
業內人士表示,整個飲料界都在往高價高質方向走,品牌飲料會告別3元時代。不少消費者在哀嘆,以后再也沒有3元錢的飲料了。
其實,消費者在網上的抱怨不足為憑。一個行業的價格是否合理,輿論中所看到的反饋并不真實,只有真實的購買行為,才是消費者意愿的真正表達。甚至,有些時候,輿論場的聲音與真實的意愿并不相洽,消費者需求的升級,也是漲價的原因之一。
一方面,飲料行業最基礎的解渴需求,有礦泉水承接,價格敏感性的消費者,買便宜的純水、礦泉水就可以。如果對口味有要求,那么就脫離了解渴這個基本需求。當消費者有了“好喝的飲料”這個需求時,對價格并不敏感,畢竟總價不高,消費的頻度也不算太大。所以,在具體細分的這一市場,飲料行業的消費升級趨勢是較為明顯的。從3塊錢的可樂升級到十幾二十塊的奶茶,就是一種典型的消費升級。
這有點類似于牙膏。很多人發現,現在超市里便宜的牙膏越來越少了。以前便宜的幾塊,貴的二三十塊,現在動輒都是二三十塊。根據權威咨詢,在大型商超售賣的四五十種牙膏中,價格在10—20元之間的占六成,20元以上的占比為35%,而10元以下的只有兩三種。
成本不是主要原因。一方面,牙膏是一個頻次更少的消費,總價也不高,消費者對價格不敏感。商超把貴的牙膏放到顯眼的地方,便宜的放在貨架最底下,消費者也不會專門去找。另一方面,消費者需求升級,對牙膏宣傳的新功能也買賬。所以,牙膏廠熱衷于創新,推出新品,順帶漲價。
康師傅漲價了,接下來,真正標志性的是可樂會不會漲？
可口可樂和百事可樂的核心競爭優勢在于其成熟的供應鏈和巨大的銷量帶來的規模效應。可樂銷量巨大,能夠有效地壓低原材料成本,通過在本地建立工廠,還能夠進一步節省運輸費用,并提高生產效率。相比之下,國內飲料品牌由于銷量相對較小,本地罐裝少,運輸費用高,生產成本就比較高。而且,因為可樂的銷售量很高,所有的商超都要賣,所以其對渠道就有談判能力,哪怕賺得少,商超也要賣,不會下架。
這些優勢,為兩家可樂的銷售構建了強大的護城河,使其在飲料市場中占據了主導地位,也使得其價格多年不動。在我的印象中,20年前,有些小店的可樂是2.5元,但大多數已經是3元了,這個價格維持了20多年。如果可樂漲價,那么,中國市場或許就真的要告別3元飲料時代了。（作者是上海金融與法律研究院研究員、專欄作家）
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