松下曾經是在全球范圍內擁有強大競爭力的家電巨頭。然而由于押注等離子電視失敗等原因,2011年松下迎來了史上最大虧損,陷入經營困境之中。
關鍵時刻,松下宣布變革,津賀一宏擔任松下電器社長,進行顛覆性的B2B轉型,對旗下多個事業部門進行了重組。同時,松下欲通過去家電化擺脫單純家電制造企業的形象,開始向住宅、汽車等多個領域擴張。
在松下這個變革過程中,規模最大的當屬其業務體系的收縮和重整。出售鉛蓄電池業務、剝離等離子電視和面板等資產、退出日本智能手機市場和美國電視市場后,去年松下再宣布對6項虧損業務進行整合。大規模地在業務線上“瘦身”、裁員,在短時間內遏制住了嚴重虧損的勢頭,但保留下來的尾大不掉的家電業務卻讓松下受盡苦頭。
業內分析人士指出,在中國市場,戰術失誤、機制不良,讓松下陷入泥潭中無法自拔。近年來,松下在產品上削減質量、壓縮成本跡象明顯,質量問題頻發,這直接導致松下在平板電視、空調、冰箱三個核心產品線全面崩盤。
松下電器壯士斷腕的勇氣與行動,在虧損的環境之中,為它提供了短暫的喘息之機,但松下產品的質量問題頻被外界詬病,也讓其在中國市場的一線品牌中快速掉隊。
對于是否可能在中國市場再次調整業務線,松下家電上述負責人稱：“中國是松下電器家電事業非常重要的海外市場,目前公司沒有退出或者收縮的計劃。”
“每一次召回對品牌都是一次傷害,消費者逐漸對松下失去信任,購買力減弱,也將影響其總體業績。如若松下不及時調整,把控質量,其將在中國市場逐漸被邊緣化甚至可能退出消費電子市場。”洪仕斌認為。
本土化改造加塊
戰略轉型難奏效
回顧過去的一百年,松下和索尼、東芝等消費電子巨頭,曾代表著日本傳統制造行業的最高標準的企業,向整個世界詮釋著日本制造的嚴謹與科學。但隨著這些企業遭遇經營危機,其在中國市場的份額漸漸被競爭對手蠶食,甚至被眾多中國廠商趕超。在如今一日千里的產業變革的大環境中,松下也尋求變革,加快在中國市場的本土化改造。
去年4月份,松下將家電業務從松下電器獨立,讓原來主要生產智能坐便器的松下電化承載整個中國家電業務,并將其改名為松下家電,首次任命華人吳亮為總經理。
松下家電負責人表示：“中國已成為松下電器家電事業在海外的第二大市場。為在2020年實現家電事業年度銷售額200億元的目標,松下將在品牌、商品、渠道等戰略上采取一系列新措施。”
不過,上述分析人士認為：“如今,互聯網、人工智能等新技術與消費電子產業正在進行著快速融合。松下在這一領域動作仍舊較慢。同時,產品質量問題頻發、屢遭信譽危機,讓松下在這一市場環境中缺乏競爭力,過少的技術積淀也讓松下在新開辟的眾多領域中處處碰壁。”
中怡康數據顯示,松下電器已經在中國市場岌岌可危。其冰箱、空調市場排名被擠出前十,洗衣機份額與一線品牌相差較大,小家電也尚未成規模。
奧維云網副總裁郭梅德表示：“日系外資品牌在中國市場上面臨著很大壓力。從產品創新來看,其大多反應速度慢、難以理解用戶痛點；從渠道來看,其渠道鋪設得相對滯緩。除了洗衣機之外,松下產品的市場份額出現較快下滑。把握線上快車道、在中國的新消費環境下加快品牌推廣、搶占用戶流量將可能給外資品牌帶來新的機會。”
目前看來,對于松下而言,要達成既定的銷售目標、實現轉型,還有不少的路要走。
賈 麗
百年前,松下電器創始人松下幸之助曾經給松下制定了一個目標,通過250年的努力將世界建設成樂土,每25年為一個周期。
而如今,我們看到的松下,已是另外一番景象。
以匠心精神聞名于世的百年企業松下,在短短十余年內,由極盛走向如今的衰敗,并非偶然。作為一家深耕于傳統電器制造與銷售的知名企業,松下賴以生存的核心是龐大的用戶群以及群體口碑帶來的潛在用戶群體。產品的工業設計多么精妙、人體工學如何舒適、融合了怎樣高端的科技,都將成為了松下迎合消費者痛點所打出的“最后王牌”。然而松下卻忽略了制造企業最基本的原則：產品質量與用戶安全。
眾所周知,產品召回大多是因產品出現了不可逆轉性的致命缺陷,并可能因此而危害使用者的人身安全。在這么短時間內,松下召回得如此頻繁、涉及品類如此之多,在業內也實屬罕見。
如此大規模的召回事件,除了暴露出松下在設計研發、生產制造上的缺失,也折射出公司管理的混亂和在中國市場的難以適應。
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實則包括松下在內的大部分外資品牌,均針對于中國的市場環境制定了本地化策略,然而目前看來策略效果并不明顯,大多逐漸被邊緣化。它們逐漸暴露出的產品質量問題與安全隱患使得其在消費者心中的地位逐年走低,引發市場和消費者對其誠信度的質疑。部分外資品牌在國內過于粗放化的管理體系逐漸成為阻礙。在產品的研發與本地化改造過程中,過分地注重成本控制也使得外資品牌產品的競爭力江河日下。
在危局中,加入外資品牌轉型的洪流,松下高舉“創新轉型”的大旗,欲再尋出路。然而我們的是,雖然目前松下的召回更多發生在家電和電子領域,但一旦其品牌受損,負面效應將持續蔓延到其正在拓展的新業務領域。一榮俱榮、一損俱損。我們不禁要問：品質都無法把控,又何談創新？
品質是創新的基石。品質把控莫要只是嘴上功夫,召回也千萬不可成為事后挽救的冷漠手段。
伴隨著召回的“樂章”,上個月,松下迎來了百年生日。松下幸之助設定的目標實現的日子已漸行漸近,時間還剩下不到3/5。如今,產品質量問題百出、遭遇信譽危機的松下,將以何走下一個百年？
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