奶粉配方注冊制最快月底敲定 八成品牌將被淘汰

     奶粉配方注冊新政還未實施,行業內已是“山雨欲來風滿樓”。
 
    近日,國家食品藥品監督管理總局（以下簡稱食藥監總局）監管一司司長馬純良在國家奶粉新政影響與對策高峰論壇上對媒體表示,除了奶粉配方注冊制度外,更嚴格的是加大獲得生產許可證企業的監督審查力度,淘汰一部分質量沒有保證的企業,奶粉品牌將會大幅減少。目前外界所傳的“一家生產廠只留3個系列”的說法只是一個討論稿,將來有可能不會超過5個,審查范圍是103家已經取得生產許可證的國內企業及73家國外奶粉生產企業,國產與進口奶粉將實行相同的政策。
 
    據不完全統計,現在市場上有4000多個嬰幼兒奶粉品牌,如果新政實施后,僅會保留600到800個品牌,這樣就意味著現有的80%以上的品牌將會被淘汰出局。不過奶粉行業也是一個集中度較高的行業,數據顯示,前12大品牌合計市占率達80%。
 
    12月5日,乳業專家宋亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱,預計奶粉配方注冊制最快將在本月底頒布實施,按現有數據計算,保留下來的嬰幼兒奶粉品牌數量在600~800個左右,大多品牌將被淘汰出局。從長期來看,奶粉的合理價位在150元左右。
 
    配方注冊制掀洗牌潮
 
    今年4月份,新修訂的《食品安全法》明確規定嬰幼兒配方乳粉的產品配方要實施注冊。9月2日,食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》,已經公開向社會征求意見。今年9月,國家食藥監總局對外發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法（試行）》。根據該意見稿,同一企業批準注冊的同一產品配方只能對應一種產品,不得生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。
 
    彼時,就有乳業人士對記者表示,如果配方注冊制如期施行,“一方多品”的亂象將得到遏制,整個行業將出現洗牌、品牌大幅縮減。
 
    對于配方注冊制的最終落地,馬純良在前述論壇上表示,該辦法將盡快出臺,目前法律司還在與別的部門溝通。
 
    盡管尚無明確時間表,但不少企業已開始對旗下品牌做加減法。業內普遍認為,目前市面上至少有2000個嬰幼兒配方奶粉品牌。按此推算,每家企業手中握著10~20個品牌,或存在一個配方供多品牌使用的情況,新政后至少有60%以上將被淘汰出局。
 
    廣州一家小型新西蘭奶粉企業市場部人士表示,國內大多數企業執行的都是多品牌、多渠道運營策略,企業必須面臨取舍,整合品牌數量、清理庫存。
 
    宋亮也告訴記者,預計新政策最快在本月底實施,很多企業已經在進行品牌調整,今年“雙十一”期間就有不少品牌低價清理庫存。相對來說,配方注冊新政對有一定規模的企業影響有限,巨頭可以抱團整合,不符合標準的中小品牌將會被淘汰出局。
 
    該市場部人士坦言,今年乳企日子普遍難過,明年還將有不少品牌被清洗,打算清理完手上的庫存后就離場。“嬰幼兒奶粉市場看上去很大,其實競爭激烈,市場投入費用過大。再加上現在進口國產品牌都打價格戰,毛利也大幅下滑。”
 
    行業告別高毛利時代
 
    當前擺在整個行業面前“三座大山”：一是品牌眾多、產能過剩,如何“去產能及品牌化”；二是國內整體市場及價格與國際快速接軌,給予企業及渠道應對時間太短,今年整體通過跨境進入奶粉銷售額將超過200億元；三是如何推動線下渠道升級,與線上融合發展。
 
    有行業人士認為,嬰幼兒奶粉業的寒冬有望在兩年內回暖,但與往年有所不同的是,大多數普通嬰幼兒奶粉將告別動輒60%的高毛利時代。
 
    “今年整個奶粉市場都在萎縮,預計今年行業增長水平從前年的20%下滑至9%。”宋亮表示,乳業消費終端疲軟、競爭壓力加大導致企業之間大打價格戰,大多數品牌的促銷幅度在30%,有些甚至在50%以上。
 
    去年持續至今的價格戰在生產企業的業績中可見一斑。記者翻閱多家上市公司財報發現,曾穩坐國產嬰幼兒配方奶粉市場頭把交椅的貝因美今年前三季度虧損2.15億元,雅士利、合生元發布盈利預警,預計全年凈利潤分別同比減少55%、90%。
 
    這種情況仍將持續下去。國內一家上市乳企市場部負責人稱,整個行業加強整合已經成為趨勢,以往奶粉高價格、高費用、高利潤的“三高”模式會向平價過度,盈利能力不斷下降,中小品牌的生存空間會相對變小。
 
    宋亮也談到,除了一些企業嘗試有機奶粉、洋奶粉等特殊配方品種,絕大多數普通嬰幼兒配方奶粉的價格將告別高價時代。在歐美地區和日本,嬰幼兒奶粉屬于微利產品,奶粉的合理價位在150元左右。而在價格戰之前,嬰幼兒配方奶粉基本保持在200元以上,一些高端品質高達300~400元。
 
    此外,隨著大量奶粉品牌的退出,受影響比較大的嬰童渠道也面臨著轉型。