傳統企業做O2O需要遵循的三大法則

老兵昨天的文章《O2O,到底是誰在消費你？》出街后,在O2O行業圈內引發爭議,有朋友私信告訴我說行業發展不易且行且珍惜,不要去做攪局者。我無意去抹黑這個行業,但竊以為一個行業只有擁有更多理性和不一樣的聲音,這才是一個行業欣欣向榮的表現。針對昨天的文章,我想再談論幾點,希望能對傳統企業做O2O有所啟發。

   1、不要違背消費趨勢去構建所謂的O2O閉環。

   O2O只是構造出來的概念,并不是一種新商業模式。任何一種新商業模式的創新都是對產業鏈原有流程、結構的一次更新破壞,使之更能響應消費端的需求。舉個例子,B2C是一種新商業模式,它是對原有銷售渠道的革命,企業通過互聯網鏈接至終端,打掉了中間渠道商環節,這是一次極大的商業模式創新。再比如,C2B也是一種新商業模式,它是從消費者需求出發,對原有供應鏈模式進行了再造。而O2O,只是將互聯網與部分實體產業的交易過程進行了重新定義,并沒有涉及到流程的變革。

可能有的人會說,我將原來線上的用戶引流到線下不是流程再造了嗎？這其實是逆歷史潮流的做法,B2C模式成功的根本原因就在于互聯網使消費者消費場景發生了逆轉,從線下轉移到了線上,而目前線上消費場景占整體消費的比例正在隨著移動互聯網的滲入加速提升,把原來在線上就能成交的用戶趕到線下去,這是倒行逆施的做法。阿里構建的O2O理想王國就是這樣的一種思路,這也是老兵并不看好阿里O2O的原因。而有些行業例如家裝、汽車、房產、餐飲等行業,消費者必須到線下消費,這是由產品屬性決定的,它并未涉及到流程再造,我們可以給他們取個好聽的名字叫O2O,但并不代表著它是一種新商業模式,實際上,它更像是B2C的延伸或者說就是B2C。這給傳統企業的啟發是不要違背消費趨勢去構建所謂的O2O閉環,你的用戶在哪里,你的營銷就應該在哪里。如果你的用戶消費場景已經開始往互聯網遷移,那企業要做的不是把用戶往線下引,而是學會如何在互聯網截流。

   2、做O2O要有自己的節奏。

   新概念的成功一定是基于市場本身的需求,它是存在于市場當中,一定不是能被設計出來的。阿里京東的O2O,只是自己閉門造車構建出來的理想王國。即使我們承認它是一種新商業模式,它仍然需要建立在原來的消費流程存在被改造的市場空間這一基礎之上。比如阿里O2O挑選的其中一個行業是服裝行業,這是電商目前最成熟的領域,年產值超過上萬億元,在發展了十幾年后電商滲透率是20%。阿里理想化的路徑是希望將線上未成交的用戶通過優惠券的方式引導到線下成交。阿里放著80%的市場空間不去改造,卻糾結于20%比例當中尚未成交的用戶,改造的難度可想而知,這與企業希望得到更多流量的訴求是背道而馳的。

所以阿里的O2O即使能成功也一定不會是在服裝領域,而是類似定制家具等需要用戶線下消費的領域。而京東基于物流搭建的O2O閉環看似很完美,目前階段卻還是沒辦法解決流量、價格、消費習慣等問題。檢驗阿里京東O2O的成色,最終要靠的是時間。這給到傳統企業的啟發是做O2O不能被人牽著鼻子走,巨頭做O2O的終極目的還是希望線下用戶能在線上轉化,不要以為他們會站在企業的立場去設計O2O。也少去參加所謂的各種O2O論壇,那些所謂成功者要么是來推銷自己的,要么是來忽悠人的,O2O的實踐要有自己的節奏,自己的方法。

  3、不要為了O2O而去做O2O。

  很多企業都有互聯網焦慮癥,擔心被顛覆,只要某種概念制造出來了就跟風追逐,卻沒有根據企業自身的情況去考量制定自己的互聯網生長行徑。如果說O2O概念對于傳統企業還有價值的話,至少它承認了消費體驗是其中的核心要素,通過O2O提升消費體驗感既是O2O的核心價值,也滿足了消費者不斷變化的快速需求。從這點意義上來說,O2O是基于服務層面的消費創新。實際上,除了消費層面的創新,在互聯網時代,創新還可以是產品層面的、供應鏈層面的、營銷層面的。企業是否需要做O2O要考量的是自身產品的消費屬性是否符合、消費情景是否合理,企業完全沒有必要為了O2O而去做O2O。對于絕大多數電商轉型中的企業來說,提升自己的電商運營水平遠比做O2O更重要。