生鮮電商屢戰屢敗(2)

　　2009年行業發展初期,一批以傳統網購思維主導的垂直生鮮電商興起,建立城市中心倉,當日下單,次日送達。但由于其渠道效率低下,產品品質不穩定,消費者體驗不佳,倒下了一大批,剩下的也是不溫不火。

　　招商證券報告顯示,2014年-2015年,生鮮電商市場迎來高速發展,2016年,國內生鮮電商數量達到4000家。之后的2016年-2017年,市場迎來洗牌期,大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,市場遇冷。但與此同時,阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局,不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資,并帶來一系列創新模式,使得生鮮電商市場進入新的格局。

　　實驗至今,生鮮電商主要沉淀下來三個模式：以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式,以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式,以及去年開始大火,又以合并慘淡收場的社區團購。

　　現階段還很難評價這三種業態,它們在滿足用戶對“多快好省”的需求點中各有優劣,短期內大家都有機會。蘇寧生態鏈基金投資總監施卓杰向燃財經分析道：

　　到家模式最高程度地滿足了“快”,本身就高的加價率也能在一定程度上保證菜品的質量,滿足“好”。但是它的履約成本較高,價格相對也較高,就沒有那么“省”。

　　從下圖可以看出,蔬菜提價幅度排第一,最高能達380%,水果加價率第二,水產品第三,肉禽蛋第四。

　　到店模式,像生鮮傳奇這種幾百平的店鋪規模,能滿足幾百生鮮SKU和米面日雜的訴求,首先滿足了“多”。其次這種生鮮社區店如果就在家門口,店越小離得越近,肯定越“快”。另外,店鋪現售場景下,用戶可以挑挑揀揀,也可以在某種程度上滿足“好”這個需求。

　　社區拼團每天有幾十個主推品,SKU低,滿足不了“多”,最主要滿足的還是“省”。施卓杰介紹,經過統計,線上的加價率是最高的,平均加價率在100%左右,社區拼團加價率最低,是最省的。

　　另外有業內人士向燃財經分析,社區團購是純線上模式,省去了社區店的租金成本,獲客成本低,但是產生了新的問題,組織結構松散,團長的用戶又會裂變為新的團長,積攢自己的私域流量,穩定性較差。

　　“所以其實很難做到多快好省的統一,既要叫馬兒不吃草,又要馬兒跑得快,這件事是不可能的。”施卓杰分析道。

　　“現在大家又開始看一個新的模式叫菜店代運營”,e家潔創始人、生鮮電商創業者云濤告訴燃財經,這個模式是跟本身具備蔬菜供應鏈優勢的本地夫妻店合作。

　　據悉,除了創業平臺菜老包,大的本地生活服務平臺也在涉足這一市場。美團點評做了“菜大全”,正在武漢等城市試點,隨后餓了么跟進,內部孵化了“餓鮮達”項目,已在APP開辟入口,目前在北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市試水,開店20家左右。

　　“經過呆蘿卜這個坑,大家看清楚一件事,預售肯定是對的,因為預售能把價格打下來。業務模式上用預售,供應鏈上要跟本地菜店合作,代運營就是一個很好的模式。”云濤稱。

　　但這一觀點被投資人挑戰。生鮮電商行業投資人Sam告訴燃財經,美團、餓了么做菜店代運營,其實爭的是流量入口,對它們來說,是否虧損不是最重要的。但其他的生鮮企業,爭的是如何解決好買菜這件事,兩者的出發點不太一樣。

　　Sam稱,菜店代運營兩邊不靠,供應鏈和流量都不是自己的,同時規模有限。當中國的電商市場增長至目前的萬億規模,出現了像壹網壹創這樣的電商代運營公司。壹網壹創今年9月在深交所上市,市值為131.66億元。而2019年中國生鮮電商市場規模預計將突破2500億元,目前規模最大的菜店代運營公司菜老包,2019年計劃目標是突破10億銷售額,天花板可以預見。

　　燒錢模式不再被看好

　　今年暴雷的數家生鮮電商平臺,根本原因無非是資金鏈告急,背后一個更加嚴酷的真相是,資本對生鮮行業的態度發生變化,他們開始捂緊“錢袋子”。

　　中國電子商務研究中心不完全統計數據顯示,2018年國內22家生鮮電商企業共融資近120億元。但根據《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》,今年1-3月生鮮電商企業僅融資13筆,融資約3.9億元�！�2019社區生鮮調研報告》亦指出,與去年相比,2019年生鮮領域投資總量和投資筆數雙雙下降。

　　資本的態度越來越謹慎,多名投資人表示,他們的投資邏輯也在發生改變。

　　首先是不再看好燒錢模式。長久以來,生鮮電商玩家習慣了燒錢搶市場,投資人也要追求回報率,創業者必須拼命往前跑,一面不盈利一面還要不斷擴大規模。由此引發的資金鏈斷裂事件不在少數,例如,果食幫就因陷入O2O補貼大戰、產品低價競爭,最后彈盡糧絕,被逼停業。

　　現在,越來越多的投資人意識到,即使有著雄厚的資本支撐,價格戰也非長久之計。

　　“單點模型沒有跑通的情況下,規模越大,虧損越大。一個店都掙不了錢,100個店憑什么就掙錢了？”Sam稱,“零售是需要花時間的。一年兩三百倍的增長,這件事情本身就不合理�！�

　　做到店的買菜生意本來就不是個快生意,無論是妙生活還是呆蘿卜,他們最大的錯誤就是跑得太快了或者說采取了不經濟的方式擴張,“無論生鮮還是零售,都是一個相對慢的生意,相對掙錢沒那么多的生意,出于對高頻流量的渴望,大家對他們的期望值又有點太高了。”施卓杰補充到,“但未來一定是光明的�！�

　　另一方面,VC需要投的是能夠復制的東西,但生鮮是個非標品,本地化、個性化特征明顯,很難形成全國性網絡效應,所以投資人更看重標準化�！坝辛说赇伒臉藴驶�之后,線上部分一定程度上是天生標準化的,線下觸點做好之后再反過來做線上,其實相對更容易。”施卓杰稱。

　　在他看來,目前最好的方式是一店多吃,先有一店,再有多吃,不然不掙錢。例如蘇寧做線下店,必須先有店作為一個觸點,把線下店的現售做好,再疊加線上業務,擴展多樣化場景和新品類。

　　如何突圍

　　資本謹慎,對于需要靠融資來不斷擴大規模的生鮮企業來說,是致命一擊。未來,生鮮電商更多要依靠經營模式和盈利能力這些硬實力來爭奪生鮮市場份額。

　　根據招商證券研報提供的盈利模型,生鮮電商商品銷售毛利=成交額×毛利率=（用戶數×客單價×購買頻率）×毛利率。要想提高盈利能力,生鮮電商要著重參考毛利率、客單價、用戶數和購買頻率這四個指標。

　　長久以來,我國生鮮電商的銷售毛利率較低。日本Oisix的銷售毛利率高達47.5%,但以我國大賣場中生鮮品類的毛利率來計算,僅在15%上下。這主要是由行業階段性的低價競爭,以及商品質量無保證導致的定價能力弱造成。

　　在此情形下,用戶數量決定了公司未來的盈利空間,一部分生鮮生意也開始從“盈利導向”轉向“流量導向”。

　　具體來說,每日優鮮是盈利導向的發展模式,本質上是希望通過精耕生鮮業務,從而使得業務本身盈利,再通過大規模復制,成長為大公司。而叮咚買菜提供了另一種流量導向思維,充分發揮生鮮的聚客優勢,形成流量入口,再期以其他方式盈利。

　　另外,生鮮玩家們除了繼續擴大交易規模和提高效率之外,更重要的還要做出差異化的供應鏈提升毛利。

　　我國生鮮食品在運輸中冷鏈物流的使用率不高,根據2017年中國產業信息網數據,在水果蔬菜上的冷鏈物流使用率只有5%,導致水果蔬菜在流通中的損耗率遠遠高于肉類和水產品,高達25%。而在英國和美國,人均冷藏庫容量接近我國人均容量的6倍。生鮮電商應該增加冷鏈物流、倉儲和供應鏈管理的成本投入,同時提高成本投入效率。

　　生鮮行業的商業模式易被模仿,但無論是到店還是到家,業態都是表象,最終還是會回到解決如何掙錢盈利的本質問題上。萬億市場說到底只是一個數字,但生意不是。