聚美優品近日因先后投資共享充電寶項目和電視劇項目,受到股東質疑。隨著電商巨頭不斷侵占市場份額,垂直電商的經營日益艱難,以唯品會、聚美優品為代表的老牌垂直電商以及母嬰電商等,紛紛拓展品類或拓展經營領域。專家指出,垂直電商多元轉型未來或并不樂觀,理想狀態是能夠串聯起有效的閉環,建立小型生態圈,從而形成自身的核心競爭力。
跨界拓展業務
近日,聚美優品股東美國恒潤投資公司連續發表公開信,稱聚美優品不兌現諾言,將大量資金投資于與自身核心業務無關的業務。公開信指出,聚美并沒有按照承諾,將2014年在美股IPO募集的資金,投資于核心業務的市場營銷、品牌推廣與產品開發,反而投資1430萬美元用于電視劇的制作,并向一家手機移動充電電源初創公司街電投資4480萬美元。
引發此次矛盾的導火索是8月31日聚美優品宣布已經完成對深圳街電科技的收購。聚美優品CEO陳歐表示,投資街電是為獲得終端客戶和流量,而投資制作電視劇和街電是對當下電商整體大趨勢下滑的突圍之舉,也是戰略性的選擇。恒潤投資則再次質疑聚美優品如何使股東們從非核心業務投資中受益。
不只是聚美優品,隨著電商巨頭在各個細分領域的不斷滲透,垂直電商的生存空間不斷被壓縮,拓展經營領域和品類成為垂直電商應對生存壓力下的一種選擇。
主營領域為女性服裝垂直品類的蘑菇街,自成立以來已經歷多次轉型,由最初的導購平臺轉型為B2C,2015年蘑菇街又回歸社交電商,并且依靠網紅經濟的崛起,開展了直播等一系列業務。同樣聚焦于服飾領域的唯品會,則從特賣模式轉型為全品類的平臺,獲得更多的客群,目前已穩定在綜合電商平臺前列。
此外,競爭激烈的垂直領域還包括母嬰電商,經過幾輪慘烈的廝殺,垂直母嬰電商平臺所剩無幾,貝貝網、蜜芽等垂直母嬰電商平臺紛紛選擇拓展非主營業務。貝貝網加入到二手貨品交易的市場當中,宣布將推出“閑置”業務,成為首個提供二手交易服務的母嬰平臺。蜜芽則在線下開起了兒童樂園,2016年蜜芽就戰略投資了家庭親子娛樂品牌悠游堂,布局線下生態。
不宜盲目轉型
和淘寶、京東這些全品類的電商巨頭相比,垂直電商在某個領域扎根更深、理解更透。“選品”曾經是垂直電商的核心競爭力之一,但隨著流量越來越貴、獲取難度增大,同時電商巨頭向細分領域拓展,都給垂直電商的經營帶來了壓力。在此之下,唯品會、聚美優品、小紅書等一系列垂直電商平臺都不可避免遭遇增長瓶頸。
中國電子商務研究中心主任曹磊對中國證券報記者表示,聚美優品前期的成功離不開其對品類選擇和升級轉型的準確把握。聚美優品選擇專注細分市場,且把握住消費升級,及時由團購電商轉型美妝電商。而盲目進入和主營業務并無關聯的領域并非明智的選擇,多元轉型的理想狀態是跨界領域與主營業務相關聯,且能夠串聯起形成有效的閉環,建立小型生態圈,從而形成自身的核心競爭力。
不過垂直電商擴大品類、拓展經營領域,難免要與電商巨頭展開更為激烈的同質化競爭。專家指出,品類擴展關聯性要考慮到自己的行業和從屬的領域有沒有較強的連接性,做品類發展的時候要考慮用戶是否買賬。衡量企業是否適合品類擴展的條件有以下三條：第一,所在垂直領域的市場是否足夠支撐自己的商業品牌；第二,市場和消費者是否足夠支持品牌擴展；第三,要根據行業定位來考慮,明白用戶的核心需求點,否則盲目性擴張只能成為企業的催命符。
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