草莽期過后 生鮮電商如何走得更遠

    經歷眾多垂直生鮮電商的倒閉風波后,天貓對易果的強勢注資,驗證了生鮮電商巨頭時代的到來。從最初的創業熱潮,到如今的巨頭爭霸,短短幾年間,消費者對生鮮電商的印象已經從陌生走向熟悉。但相對生鮮電商自身而言,產品標準化程度低、冷鏈物流成本高等問題,仍是阻礙企業跑通模式實現盈利的攔路虎。在新的賽段,生鮮電商如何跑得更遠,各方玩家仍在摸索。

    巨頭玩家瓜分市場

    天貓日前宣布向生鮮電商運營平臺易果集團投資3億美元,以此加碼天貓超市的發展。易果集團董事長、CEO張曄表示,此輪融資后,易果生鮮將進一步融入天貓生態圈,更加快速地將安鮮達和供應鏈發展壯大,建成一套為"中國生鮮行業而生"的復合式物流供應鏈體系。易果表示,生鮮電商的門檻已經很高,船票已經派發完畢。接下來的重點,是做好冷鏈物流網絡布局,優化體驗,并且把平臺的能力開放給全行業。

    正如易果描述的,生鮮電商的門檻越來越高,相比于三四年前,新入局的玩家屈指可數。相反,進入死亡名單的企業則越來越多。此前,生鮮電商平臺不堪虧損壓力離場的事情時有發生,如美味七七、青年菜君、許鮮等都先后退場。如今行業內的主要玩家大多有著巨頭電商平臺撐腰,或是規模較大的資本機構支撐。

    京商報記者整理公開數據發現,阿里系、京東系生鮮電商平臺以及包括本來生活、中糧我買網等重量級玩家,占據了當前生鮮電商行業75%以上的市場份額。其中阿里系的生鮮電商平臺包括天貓超市、天貓喵先生以及與蘇寧聯合投資的易果生鮮,京東系生鮮電商平臺包括京東超市、京東到家以及曾戰略入股的天天果園。此外,在其他幾個重量級玩家背后也不乏雄厚的資本支持,如百度跟投的中糧我買網,九陽股份、鼎暉資本、中城聯盟等聯合支撐的本來生活,以及騰訊與浙商創投聯合投資的每日優鮮等。

    冷鏈物流成本高企

    生鮮電商只能是巨頭游戲并非沒有原因,建設冷鏈物流基礎設施的高昂成本,是篩選入局者的一道重要門檻。根據2015中國冷鏈物流報告顯示,在國內4000家生鮮電商中,有95%的電商無法盈利,而難盈利的部分原因就出現在冷鏈運輸上,冷鏈成本占到總成本的40%,占到銷售額的25%-40%。

    一位在傳統零售企業主管物流業務的業內人士表示,在生鮮供應鏈中,首先需要投入的成本在于建倉。生鮮的倉儲環境需要具備冷凍、冷藏、恒溫等不同溫度區域,這樣的一個倉庫所需要的面積基本都在3000平方米以上,在一線城市一年的租金可能要500萬-1000萬元。而不只是在倉儲環節,在配送運輸過程中,同樣需要實現控溫效果,因此需要專業的冷藏保溫車,而一輛冷藏車的價格約是普通貨運車輛的2-3倍。

    想要打造一套完整的冷鏈物流基礎設施,需要投入大量資金,因此在傳統零售行業,不少企業選擇將冷鏈運輸交由第三方公司承包。而對于電商企業來說,"朝發夕食"的物流配送服務日漸成為標配,自建的物流體系更利于企業對服務和運營效率的把控。因此,生鮮電商只能在重資本投入的荊棘路上緩步前行,或是謹慎挑選合作伙伴。

    細致經營攤銷成本

    面對冷鏈物流的高要求,以及隨之帶來的高成本壓力,生鮮電商行業發展至今始終沒有解決盈利難的問題。但經過多年的探索,不少企業已經初窺門路。北京商報記者注意到,相較于依靠燒錢競爭的創業草莽期,當前的生鮮電商平臺在商品資源方面更加多元化。所謂的多元化不只是商品品類的增加,更在于對SKU的精細設置。

    舉例而言,在天天果園的App上,一款藍莓產品也有2盒裝、4盒裝、6盒裝的區別;在易果生鮮的App上,一款新疆的白葡萄產品,也有2斤裝、4斤裝的區別。但在這些平臺的首頁推薦中,多是以包裝內裝商品量較多的產品為主。

    生鮮屬于高頻、高黏性商品,但同時也有不少商品利潤微薄。果樂樂CEO陳功偉曾表示,在傳統零售中,通過微利產品可以實現與人工、房租成本的打平,但如果加上倉儲、包裝、冷鏈配送等各環節成本,依然用純電商方式經營基本都會虧損。

    提高每筆訂單的客單價,有助于生鮮電商在運營中攤銷成本。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,對于終端零售商和大客戶來說,單次的需求量大,承受能力強、交易頻次高、單位產品的物流成本相對較低。而服務交易量多且穩定的零售商和大客戶,可以讓平臺獲取更高的收益。