BAT撐腰 外賣O2O出擊新風(fēng)口

　　創(chuàng)立餓了么八年的張旭豪拿著自拍桿,以“網(wǎng)紅”直播的形式在餓了么上海總部辦公區(qū)足足轉(zhuǎn)了一大圈,并公布餓了么的最新戰(zhàn)略規(guī)劃。與此同時,美團(tuán)外賣正優(yōu)化配送模式,百度外賣則把打造一站式配送平臺作為發(fā)展方向。在BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持下,餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣已經(jīng)形成三足鼎立的局面。不過,三者又互不甘心,正在通過提供鮮花配送等非外賣業(yè)務(wù)向即時消費平臺轉(zhuǎn)型謀求破局。

　　體量：突出重圍or平分秋色

　　與C2C電商平臺和打車平臺一樣,素來以高頻消費著稱的外賣O2O同樣把流量看做是代表平臺體量的最重要指標(biāo)之一。

　　選擇在還是建筑工地召開新聞發(fā)布會的餓了么有著深層意味。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,經(jīng)歷快速擴(kuò)張后,公司目前員工總數(shù)已經(jīng)超過1.5萬名,“現(xiàn)在工位非常緊張,目前裝修的正是將在幾個月內(nèi)啟用的新辦公區(qū)”。除了頗具隱含意味的秀團(tuán)隊規(guī)模外,餓了么更直接宣布,交易平臺日訂單量已首次突破500萬,成為繼淘寶、滴滴快車之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)單體公司。

　　而就在日前,美團(tuán)外賣宣布經(jīng)歷不到三年時間,日訂單量超過430萬單。百度外賣公開數(shù)據(jù)則顯示,平臺已擁有4萬多名專職騎士。

　　從業(yè)務(wù)量上來看,餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣已經(jīng)掌握了國內(nèi)外賣市場超九成以上的市場份額,成為當(dāng)之無愧的三巨頭,但三者的定位還略有不同。其中,餓了么在白領(lǐng)和大學(xué)生市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　易觀智庫此前發(fā)布的外賣市場研究報告顯示,外賣市場去年全年交易規(guī)模達(dá)457.8億元人民幣。幾大平臺中,餓了么以33.7%的整體市場交易份額占比再次領(lǐng)跑,美團(tuán)外賣和百度外賣緊隨其后。

　　“三者雖然在訂單量上存在一定差別,但短期內(nèi)想吃掉對手也并不現(xiàn)實”,在易觀智庫分析師劉旭巍看來,僅憑三者的訂單量差別并不能直接評判一方已經(jīng)取得勝利,“在同有巨頭支持的情況下,一方很難強(qiáng)勢領(lǐng)先其他兩方。”

　　資本+模式：無差別式競爭

　　入駐餓了么平臺的商家同樣入駐了美團(tuán)外賣和百度外賣,就像最早有觀點替餓了么“3·15”晚會風(fēng)波喊冤叫屈一樣,三大外賣平臺雖然通過不同的形式聚集了大量用戶和消費者,但從根本上來講,三者提供的還是沒有區(qū)別的服務(wù)。而在資本層面,由于BAT站隊剛剛完成,三大平臺短時間內(nèi)也不會出現(xiàn)糧草短缺。

　　運營模式和資本實力是決定外賣O2O平臺未來市場地位的兩大重要因素。“各大外賣平臺并未通過差異化的服務(wù)形成足夠的消費黏性”,在劉旭巍看來,目前整個外賣O2O領(lǐng)域的消費者忠誠度都不高,“這就意味著用戶流量不太可能大量集中在一個平臺。”在平臺商戶相類似的情況下,物流配送是關(guān)乎消費體驗的關(guān)鍵一環(huán)。而面臨巨量的訂單規(guī)模,自建配送隊伍+眾包物流配送團(tuán)隊已是行業(yè)大趨勢。劉旭巍認(rèn)為,各平臺之間在服務(wù)方面不會產(chǎn)生太大差別,很難以此形成競爭壁壘。

　　在尚未取得盈利的情況下,資本實力不僅決定著企業(yè)的競爭力,甚至直接關(guān)乎企業(yè)的生死。此前有說法認(rèn)為,背靠BAT三大巨頭的外賣O2O平臺已經(jīng)成功上岸,解決了資本的后顧之憂。有業(yè)內(nèi)分析人士表示,BAT的投資行為在短期內(nèi)是給了平臺一個護(hù)身符,但并不等于給他們打了保票,“不過可以肯定的一點是,三者已很難再打出激烈的燒錢大戰(zhàn)”。近半年來,外賣O2O補貼大戰(zhàn)幅度已明顯減小。張旭豪表示,目前餓了么補貼力度已經(jīng)減小,有36%左右的訂單已不再享受餓了么補貼。百度外賣也表示,將大力打造配送團(tuán)隊,提升消費體驗。

　　劉旭巍表示,外賣平臺在兩年內(nèi)依舊很難取得盈利,外部資本的支持對企業(yè)而言仍至關(guān)重要。張旭豪也在餓了么資本化規(guī)劃中明確表示,公司仍堅持2018年上市計劃不變。在劉旭巍看來,上市對外賣平臺格局轉(zhuǎn)變或許是一個契機(jī)。

　　地位：BAT軍備賽關(guān)鍵一環(huán)

　　單一垂直化對以外賣起家的餓了么而言既是優(yōu)勢又是軟肋。在協(xié)同發(fā)展方面,美團(tuán)外賣和百度外賣此前憑借背后美團(tuán)和百度糯米略勝一籌。不過,阿里的介入讓餓了么看到了更大的發(fā)揮空間。

　　其實,現(xiàn)在討論餓了么的發(fā)展格局已經(jīng)離不開新投資者阿里。不同于此前的財務(wù)投資,目前餓了么董事會席位中已出現(xiàn)了阿里高管的身影。這也被解讀為雙方將進(jìn)行更深層次的戰(zhàn)略合作。

　　剛剛宣布投資消息后,阿里重金打造的新口碑便開始與餓了么進(jìn)行深度整合。餓了么接手口碑外賣商戶的配送后,原來為口碑外賣提供配送服務(wù)的第三方平臺將會并入餓了么“蜂鳥”配送系統(tǒng)中,作為開放系統(tǒng)成員繼續(xù)提供配送服務(wù),以補充餓了么方面的運力。張旭豪在接受媒體采訪時坦言,這些都是表面合作,未來還將進(jìn)行金融方面等更深層次的合作。

　　對美團(tuán)而言,和騰訊一起到來的還有全國最大的信息決策類平臺大眾點評。在新美大體系中,美團(tuán)外賣將從整個生活服務(wù)O2O領(lǐng)域獲得全方位的支持。而百度外賣作為百度一手打造出來的“親兒子”,百度體系中的資源無疑向其敞開了大門。

　　在劉旭巍看來,這場爭奪已不僅僅是三大外賣平臺在外賣領(lǐng)域的爭奪,而是BAT三大巨頭在O2O領(lǐng)域的一場“軍備賽”,“這也意味著三巨頭在此方面的支持將不遺余力”。

　　破題：轉(zhuǎn)型即時消費平臺

　　或許此時再討論外賣O2O的行業(yè)格局已經(jīng)太過狹隘,伴隨著平臺轉(zhuǎn)型的步伐,外賣O2O正在向即時消費平臺轉(zhuǎn)型。

　　天生具備高頻消費的外賣業(yè)務(wù)也有著難以掩蓋的弊端：消費時段過于集中,極易造成資源浪費。大量數(shù)據(jù)顯示,外賣消費多集中于午飯及晚飯兩個高峰期,滿足高峰需求的配送隊伍在其他時段將出現(xiàn)大量閑置。對于外賣平臺而言,這些靠補貼建立的隊伍需要發(fā)揮更大的作用。

　　外賣O2O平臺已經(jīng)意識到了這一點,正在向即時消費場景拓展。在他們看來,這些新品類不僅可以增強(qiáng)平臺黏性及吸引力,同時也將創(chuàng)造更多的價值。餓了么方面表示,過去一年,餓了么在平臺品類以及消費場景上不斷深挖用戶需求,不僅擴(kuò)充了果蔬生鮮、鮮花、超市便利店等品類,同時為消費提供從正餐到下午茶、夜宵等全時段的服務(wù)。覆蓋130多個大中城市的百度外賣正在自建生態(tài),打造全品類一站式服務(wù)平臺。

　　劉旭巍認(rèn)為,外賣只是即時消費中的一個品類,O2O之間的競爭已不僅僅是三巨頭間的競爭,甚至與京東到家等即時消費類O2O平臺已產(chǎn)生直接沖突。在他看來,欲突破重圍的外賣O2O平臺未來會向即時消費類服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型,最終實現(xiàn)高頻帶低頻的商業(yè)模式。