沉寂三年的家電行業2023年準備大干一場

　　正月初七、初八,家電企業“開工大吉”的畫面刷爆朋友圈,放鞭炮、舞龍、舞獅,沉寂了三年的家電行業準備在疫情防控放開的2023年大干一場。

　　在制造端,以美菱冰箱為例,在合肥經開區的產業基地內,從正月初六起便開始了熱火朝天的忙碌。長虹美菱股份有限公司冰箱柜事業本部總經理助理謝文才表示,公司從臘月二十八放假,正月初五開始返崗上班,錯開了春運出行高峰期,截至目前合肥美菱本部到崗員工已達3000余人,到崗率超98%,春節前后企業的訂單十分旺盛,職工工作熱情也很高,大家正在努力搶爭新年開門紅。

　　而在營銷端,海爾智家中國區直營渠道總經理張濤告訴我們,海爾專賣店2023年“春耕行動”已經擂響戰鼓,在海爾中國區的大力支持下,2023年的“春耕行動”是近三年來他們為大家準備的糧草最充足的一年,將確保3萬家門店每一家搶用戶都有支持,搶產品都有資源,經營用戶就會有收獲……家電企業干勁十足的背后,是對于2023的無限期盼。

　　煙火氣回歸 需求驅動下家電銷售有望前低后高

　　據蘇寧易購發布的2023春節消費數據顯示,春節期間,蘇寧易購全國可比電器店客流量較2019年持平,銷售額增長5%,在此期間,1000余家蘇寧電器門店共舉辦約5000余場促銷活動,促進了客流量的回升。此外,通過與海爾、美的、海信等家電品牌聯動,落地家電五折購、套購滿返、家電集市等,疊加新春家電消費補貼,帶動了線下門店銷售量同比提升58%。而在線上,通過假期不打烊,物流服務不打烊等,包括手機、平板、電腦等“數碼外賣”深受消費者歡迎。整個長假期間,蘇寧體系內大容量智能冰箱銷量同比增長115%,75寸以上大屏電視銷售量環比增長216%,此外包括掃地機器人、洗地機、洗碗機等在內的清潔家電銷量同比增長119%。

　　無獨有偶,在京東發布的《2023春節假期消費趨勢》報告中顯示,由于京東推出春節也送貨服務,因此海量商品在春節期間源源不斷地送往消費者手中,除了日用消費品外,手機數碼、家電和醫療保健類產品成交額提升明顯,同比去年陰歷同期增長302%。其中,家用洗地機成交額同比增長150%,超薄平嵌冰箱成交額同比增長160%;低音破壁機成交額同比增長超5倍……家電業內人士表示,同往年3、4月家電促銷季的開啟不同,2023年不少家電企業在春節前便制定了2023年度市場啟動規劃,從春節前便開始推出密集的促銷活動,而今年無疑會是市場競爭十分激烈的一年,從正月初七開始,家電企業新一年的開工排產便提上日程。“2月-3月,圍繞一線市場的爭奪以及用戶激活,主流廠商已經推出了力度大、活動多的多輪促銷,超過9成的企業都想搶先一步。而我們相信,從現在一直到618,廠商的活動力度不會停歇,可能呈現月月引爆,周周出擊的新態勢。”

　　無論對于國家還是企業而言,2023無疑都是發展歷程中重要的一年。中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長吳薩認為,從國家層面而言,我們進入新的兩步走戰略,最后要實現社會主義現代化,而現在正處于第一個五年規劃期,是開局定調的階段,而2023年是抗疫走入新階段后第一個完整的經濟年度,今年經濟增長能達到怎樣的高度,取得怎樣的成就,對于未來的規劃具有基礎性參考意義。而擴內需是我們第一個五年規劃的重要經濟基點,擴內需的目的是提升人民生活水平,實現真正的以人為本;同時,此次國家十分強調最終消費,因為最終品的實現必然意味著大量中間品的生產,涉及很長的產業鏈和人群,帶來輻射效果。而家電一直以來是拉動內需重要的領域,產業體量大,與老百姓生活密切相關,且產業鏈長,可以起到穩民生,穩就業的作用。而對于家電企業而言,其本身是市場重要的成員,過去三年來環境處于相對逆勢,企業承壓已久,而伴隨著國家助企紓困政策和擴大內需政策的出臺,企業可以將自身策略與國家大政方針結合在一起,重新發掘市場潛力。因為疫情期間,受沖擊最大的是消費類和服務類產業,未來只要產品適銷對路,這些相關產業也是最具發展潛力的。

　　對于家電行業而言,2023年有三大潛在驅動因素可以作為行業演變的核心變量,其一便是消費的補償與更新需求。國聯證券分析師榮澤宇認為,隨著線下客流的回歸,注重體驗、安裝和可選屬性強、高端套系化家電產品有望迎來利好,同時,隨著各地促消費補貼的刺激,家電行業業績增速有望呈現前低后高態勢,基本面拐點有望在二季度出現。另外,房地產竣工的企穩對于帶動家電市場預期好轉以及家電企業估值修復有重要作用,“據我們測算,房地產銷量對白電銷量的影響在10%左右,對油煙機、集成灶等廚電銷量的影響則可達到55%和94%。”還有便是外銷,由于2022年我國家電出口出現下滑,因而基數壓力不大,且海外庫存處于逐步消化狀態,因而2023年我國家電出口有望呈現溫和波動。整體而言,家電行業對于2023年的市場呈樂觀態度。

　　新賽道涌現 老賽道升級

　　中國家用電器協會副理事長徐東生提到,“我對于2023年家電市場的恢復比較有信心。一方面,從需求側來講,我們具有很強的消費韌性,無論是綠色家電、智能家電還是新興家電,消費者的包容性非常強。另一方面,從供給側來講,我們的科技創新已經步入世界前列,家電企業圍繞消費者需求在提升產品檔次,做好服務,穩定價格方面,越來越游刃有余;同時我們家電企業的市場洞察是十分敏銳的,無論是企業自身的數字化轉型,還是創新推新都在穩固推進。這些構成了家電行業發展的底氣。”

　　蘇寧易家重慶觀音橋店店長陳薇面對媒體時表示,兔年春節,電器消費市場復蘇勢頭旺盛,特別是智能家電、新興家電等受到消費者歡迎,成為暢銷年貨。“春節期間,很多消費者在家里做飯,因而在廚電板塊,包括空氣炸鍋、燒烤盤、蒸烤箱等在內的產品深受歡迎,比如蒸烤箱可以幫助家里蒸烤魚、蒸蛋撻,非常實用。另外,為了減輕家中老人做家務的負擔,不少子女為父母購置了洗地機作為年貨,替代了傳統拖把。”春節期間,該電器賣場銷售額同比去年春節增長了146%,其中廚房電器銷售額增長110%,清潔電器銷售額增長約80%。業內人士認為,這些亮眼的銷售數據,不僅反映出疫情防控政策調整后,消費市場的回暖,更反映出疫情以后,消費者需求趨勢的調整。

　　在新興家電走入尋常百姓家以外,傳統黑電、白電和廚電的消費升級也進入新階段,以蘇寧統計數據為例,今年春節期間其平臺內的以舊換新咨詢量同比提升了35%,而電視、滾筒洗衣機、對開門冰箱和空調的更新明顯增加。

　　榮澤宇認為,2022年下半年以來,家電原材料價格啟動下行趨勢,而在之前的原材料成本上行期間,市場終端產品的銷售價格曾顯著提升,而市場均價是具有一定剛性的。伴隨原材料價格下行,預計2023上半年,廠商仍可享受到一定的材料成本與市場終端價格的“剪刀差”紅利,有利于企業利潤改善,也為企業的產品升級提供了更多可操作性空間。