2020年國內空調出貨量同比降幅超10% 今年是否會繼續?

　　2020年國內空調市場頗具魔幻色彩,從以新冠疫情為代表的黑天鵝事件的沖擊與影響,到二季度時期的全行業斷貨現象；從新能效等級標準的實施到原材料成本的暴增；從國內市場的每況愈下到海外出口在四季度的高速增長；從大量中小品牌的退出到頭部品牌市場占比的繼續提高,整個空調行業充分演繹了什么叫不確定性。

　　在充滿著不確信性的環境中也有很多的確定性,2020年國內空調市場無論是出貨量還是零售量早在幾個月前就基本確定了同比下降的態勢；更可以確定的是,未來一年在規模化增長、成本攀升、盈利空間等等方面的壓力不會有明顯緩解,這使得未來一年國內空調市場是否會繼續同比下滑也成為了一個不確定性。

　　出貨量同比降超千萬套

　　國內空調市場在年初就遭遇當頭一棒,從2019年“雙11”期間爆發出了慘烈的價格競爭在2020年初期仍然是甚囂塵上,而庚子鼠年春節期間令人猝不及防的新冠疫情直接冰封了整個市場,供應端斷鏈、工廠停產、零售停滯……整個行業仿佛是烏云壓頂。

　　經過緊急的復工復產之后,從4月份下旬開始到6月底,內銷市場出現了一波高增長行情,斷貨成為了彼時整個行業的關鍵詞,但是在往年都會呈現出旺銷格局的7月份和8月份,市場再次陷入低迷,這種走勢在往后的五個月中得到了延續,出貨和零售出現同比下降就在所難免。

　　據艾肯家電網統計,整個2020年國內空調市場的出貨量僅為8300萬套左右,同比降幅超過了10%,下降規模在1000萬套以上。這也使得國內空調市場以自然年為統計出現了連續兩年的同比下降。從冷凍年度的角度出發,2020年度同樣是處于下滑狀態,同時就2021冷凍年度前幾個月的走勢來看,本年度內銷市場依然在同比下降的通道之中。

　　中國空調行業在過往三十年的市場化歷史中,還沒有出現過連續三個冷凍年度和自然年度都出現同比下降的狀況,如果國內市場現有走勢得不到改觀,這一歷史恐怕會被打破。關鍵是,目前的內銷市場無論是外部機會還是需求資源,缺乏規模化大增長的條件。當然,空調行業最大的魅力在于,總是會在不經意間爆發出井噴行情,這也是國內市場所面臨的不確信之一。

　　原材料成本暴增倒逼漲價

　　疫情在海外遲遲得不到控制對空調乃至家電制造所形成的影響,在2020年下半年年開始全面顯現,一方面,由于疫情的影響,海外礦業公司開工不足,而且國際化物流也并不完全通暢,原材料的供應量有限；另外一個方面,下游需求資源卻非常充沛。尤其是在疫情驅動海外制造訂單向中國繼續轉移之后,國內對各種大宗原材料的需求持續旺盛,供不應求的矛盾刺激了原材料價格的不斷上升。值得一提的是,人民幣的升值也是原材料價格攀高的原因之一。

　　據公開的數據顯示,從今年4月份至12月份,銅價上升了45%；電工鋼上升了34%；鋁上漲了52%；稀土（鐠釹）的價格環比上了67%；另外一種稀土材料即鋱的價格上漲了49%。另外,ABS塑料粒子、物流配送、人工成本、泡沫包裝箱等等幾乎每個環節的成本都在提高。

　　早在2020年4月份和5月份的時候,受新能效標準頒布實施的引導作用、在當時短暫出現的賣方市場行情的刺激,行業內出現過零星的漲價行為。但是到了11月份后,直接抬高出貨價成為了一種行業集體現象。12月下旬,就連空調壓縮機企業也頂不住這種原材料價格大增的壓力不得不上調價格。

　　就各種大宗原材料現有的走勢來看,短期內仍然看不到下降的苗頭,螺旋型的上升可能會成為一種中長期內的常態,畢竟,導致原材料價格上漲的原因沒有得到解決,海外訂單對中國制造的需求依然保持增長之勢。

　　中國空調制造內冷外熱

　　如果要在中國空調行業過去和往后幾年劃一道分界線,那么2020年初爆發的新冠疫情肯定是一個令人刺目的轉折,空調行業產供銷每個環節都因為新冠疫情發生了巨大的變化,其中一個變化就是全球制造的訂單向中國市場紛涌而來,進而也使得中國空調市場出現了“內冷外熱”的格局。

　　正如上文所述,國內市場無論市場出貨量還是零售量都出現了大幅下降,但是中國空調行業的出口量在2020年卻呈現出了喜人的增長勢頭。據統計,2020年中國空調制造企業的出口總量歷史上首次突破了6000萬套,盡管同比增長幅度在5%左右,但卻推動出口總量創下歷史新高,同時也有效緩解了空調制造企業的產能輸出壓力。值得一提的是,美的是我國第一個將年度出口量實現到2000萬臺以上的企業。

　　其實在上半年的時候,當國內空調市場走勢并不盡如人意的時候,出口市場的狀況同樣是不理想,即便是歷來是出口量高峰期的4月份和5月份,當時還看不出年度出口量能夠呈現出增長的勢頭。不過,從三季度末開始,海外疫情造成的國際制造供應端斷鏈、工廠制造難以飽和的影響,給中國制造帶來了厲害。

　　過去幾個月中,個別月份的出口量同比增長幅度達到了30%左右,但是,由于第四季度整體的出口量歷來都有限,同比基數較低,連月出口量增長并沒有帶動整體規模出現太高的增長。如果海外疫情得不到有效控制的話,在2021年上半年,出口市場可能會出現更為喜人的走勢,只是,這也會給各個制造企業帶來一定的產能和資金周轉壓力。

　　非接觸營銷創新推動新零售落地

　　疫情在物理空間上割裂了企業與用戶、制造與渠道之間的關系,尤其是在2月份和3月份的時候,旺季之前傳統的市場推廣和渠道運維工作方法受到了限制,這倒逼企業不得不通過直播、移動端APP等等方法或工具,推動各個方面相應工作的落地。

　　美的空調其實在直播方面所執行的舉措要比整個行業都早,從2月初開始美的便以直播這一方式強化了工廠和渠道之間的聯絡,并通過美云銷搶單,推動面向渠道的出貨；通過與京東、易購等平臺的聯合直播,推動終端零售的消化。   

　　上半年的“6.18”期間,美的直播是大放異彩,李現、陳坤、潘粵明、韓庚、佟大為關悅夫婦、吳昕、程瀟、吉克雋逸、辣目洋子、華少、李銳、李智楠、金靖、姬十三等在內的明星名人先后參與美的各個品牌及產品在多個線上平臺的直播活動；對了,在此之前,柳巖還曾給美的家用空調直播帶貨。

　　同期內,格力董明珠也已經在以直播形式演繹非接觸式銷售的良好效果,6月1日和6月18日的兩場直播分別實現了65.4億元和102.7億元的銷售。從7月份開始,格力開啟了區域巡回直播新征程,包括8場區域巡回直播在內的13場直播,格力共實現了476億元的銷售額。

　　直播還推動了新零售模式的快速落地,格力董明珠不止一次在公開場合表示,其直播的目的之一就是漸向新零售。事實上,“格力董明珠店”也正在線上紛紛開出實體店。美的也正在積極探索新零售模式,在面向B端客戶,美云銷APP已經發揮出了巨大的效應,而面向C端,除了“美的到家”小程序之外,還有美的美居APP。與此同時,美的智慧生活館是近年來這一企業在線下終端進行拓展的重點之一。

　　在動態演變的競爭格局中,2020年度還有一個現象,那就是頭部品牌格局愈加明顯,格力、美的、海爾三大品牌在市場中的占比又一次得到了提升,中間品牌的占比出現了下滑,還有大量的中小品牌退出了行業。已經進入存量化競爭階段空調市場在2021年的基本面不會得到改觀。