冰箱兩線市場銷售分化均價卻均有漲價

　　冰箱漲價完后、空調漲價、彩電漲價、廚衛電器漲價,一連串的漲價從今年下半年開始席卷整個家電行業,尤其是進入11月,漲價潮未有停歇。

　　引發這場漲價接力賽的原因并不單一,原材料價格上漲、供不應求的市場行情,引發了大白電領域久違的漲價潮。

　　冰箱冷柜是最早確定漲價、發布漲價通知的品類,在9月底美的、奧馬、創維、康佳等多數冰箱冷柜企業紛紛發出了漲價通知,整體漲幅在5%-10%之間,新價格體系從10月1日開始執行。

　　此番冰箱冷柜行業的漲價一方面由于疫情影響,尤其海外市場,用戶為了囤積更多的糧食,對冰箱和冷柜的需求爆發性增長,另一方面,海外制造系統供應鏈出現了階段性斷檔,中國制造成為全球冰箱冷柜的需求供應中心。而此時的原材料成本正在不斷攀升,以銅和黑白料為主的原材料價格不斷走高。供不應求的行情與不斷增加的生產成本催化了三季度開始的冰箱行業集體提價。

　　時至今日,經歷過國慶中秋雙節、雙十一大促,冰箱價格體系是否堅守住了過去幾個月開始的提價呢？

　　奧維云網（AVC）線上監測數據顯示,2020年11月冰箱線上市場零售量為304萬臺,同比增長33.9%,零售額為83.5億元,同比增長46.9%,線下冰箱市場零售額為29.8億元,同比下降3.9%。零售量55萬臺,同比下降9.9%。兩線冰箱市場銷售曲線分化,但是兩者折射出的價格走勢卻如出一轍。

　　即使有雙十一大促,11月線上銷售額增幅仍然高于零售量增幅,線下冰箱市場雖然下滑,但是零售額的下滑幅度低于零售量下滑幅度,這背后,價格均線的上漲是有力的推手。

　　奧維云網（AVC）監測數據顯示,2020年11月奧維云網（AVC）分析認為,下沉渠道強勢分流了四六級市場的需求,推總后,市場走勢應遠低于監測水平。細分市場中,十字產品份額雖然有所回落,但占比仍超過30%,而在TOP20機型中,新品占據半數,也側面反映出在需求、價格雙向增長的背景下,冰箱市場的產品迭代速度顯著提升。

　　細分品類來看,今年11月線上市場法式多門、對開門、十字四門均價增幅最大,這部分產品正貼合用戶升級換代的產品需求,也是新婚、新居家庭的需求的主流。風冷三門、直冷三門均價也有不同程度的增長。線上整體均價同比提高2.744%。

　　線下市場,除風冷三門、五門冰箱均價下滑,其余品類均價均有提升,線下整體均價同比提高6.2%。

　　市場需求的升級和原材料價格上行,給予了冰箱行業提價的充分理由,這對與頭部品牌和主流品牌而言,這在高端品牌定位和產品價值上高度契合,也給予了他們在產品差異化、附加功能提升上更大空間。

　　在疫情的催化劑作用下,消費者對大容積、健康、保鮮等的需求進一步體現的淋漓盡致,推動市場結構升級。2020年“消毒殺菌”說是最火熱的詞也不為過,家電行業也在健康領域開啟新的競爭,尤其是作為產品存儲的冰箱產品,殺菌凈味冰箱產品份額得到了明顯提升。

　　大容量搭配精細化存儲,也是冰箱產品的又一熱點。對于用戶而言,多門和大容積是不變的追求,隨著用戶生活水平的提升食材越來越豐富,對食材存儲要求也在提高,分類存儲、干濕分儲、自由變溫成為冰箱必備功能。母嬰專區,珍品專區、化妝品專區、紅酒專區也如雨后春筍般紛紛冒了出來,帶給消費者精細化存儲方式。

　　對于漲價、消費升級,冰箱企業承受能力明顯不同,對于頭部品牌和主流品牌而言,不僅對上游有議價能力,而且技術儲備、產品結構豐富,他們通過提價和調整產品銷售結構來消化成本漲價。但是對于小品牌來說,沒有規模化支撐,原材料漲價增加經營壓力,在漲價潮中,小品牌的壓力更大,市場接受度和產品差異化競爭能力仍將面臨很大程度挑戰。