國慶超長假期過出了年味,而此后的雙十一也在不遠處向大家“招手”,兩大銷售節點是家電銷售的主戰場。在關注市場起伏之際,其實數據并不是市場的全部,這背后透露出的信息遠比增長或者下滑的意義更大。
漲價非一日之功 9月漲價更高調
在奧維云網的一組數據中,十一黃金周（9.28-10.04）線下市場冰箱銷量同比下滑-23.88%,銷額同比下滑-19.07%,雖然都是兩位數的下滑,但是銷售額的降幅明顯低于銷量降幅,均價的提升發揮了關鍵作用,均價同比增長了419元,國慶期間,線下市場冰箱均價已經達到5428元。相比與線下市場,一直價格更加親民的線上市場,價格也在走高,十一黃金周（9.28-10.04）同比均價提升352元。
國慶后半周（10.5-10.11）冰箱市場線下市場均價繼續上揚,同比增長901元,線下均價同比增長343元,與此同時,兩線市場銷額增幅均遠遠大于銷量增幅,線下市場銷量同比增長78.74%,銷額同比增長109.33%；線上市場銷量同比增長69.15%,銷額同比增長97.31%。
線上線下均價齊齊上揚,拉動銷售額大幅提升,不由讓人聯想到9月中旬,冰箱行業從主流品牌到二三線品牌紛紛發布漲價通知,漲幅在5%-10%,漲價潮一時間侵襲而來。隨之而來的國慶市場均價提升不免讓人將兩者聯系在一起。
從企業到渠道,再傳遞至終端,這波漲價是不是由頻發的漲價通知所引起并不確定,其實冰箱行業的漲價已經持續了一段時間。疫情引發全球范圍內對冰箱、冷柜需求量大幅增長,由此帶來的原材料供應緊張,從上游傳導出漲價壓力,另一方面需求端的增長和升級,給予了漲價的可操作性。
回顧過去幾個月的冰箱價格走勢,均價一直處于上漲狀態,其中線下市場均價從4月開始進入上漲通道,6月、7月冰箱均價同比增長超過400元,線上冰箱均價6月開始也連續上漲,9月均價同比增長224元。
只不過相比于9月中旬各企業明發的漲價通知,之前的漲價比較低調,那么9月中旬如此高調的漲價,渠道反應如何呢？
漲價,從理解到接受再到贊成
“我們現在都適應了,最開始7月份就有廠家漲價,當時我覺得還不太可能,因為冰箱一直處于低價低毛利水平,經過這兩個月,再到9月的漲價通知,已經不奇怪了。”山西一位經營小品牌的經銷商對今年下半年的冰箱漲價已經不以為奇,但是漲價的幅度和廣度讓他詫異：“但是9月的漲幅是最大,也是這兩年來第一次冰箱品牌集體漲價。”
作為經銷商,他們對于廠家的漲價行為給予了充分的理解：“今年原材料價格漲這么厲害,廠家不提價是不行的,而且冰箱一向利潤微薄,廠家需要釋放成本壓力,我們的經銷商的利潤空間也可以大一點。”除了理解,山西這位經銷商對漲價頗為贊成。
一位江蘇常州的一線品牌冰箱經銷商表示：“廠家漲點價也挺好,我的貨不用虧錢賣。冰箱過去兩年都不漲價,一直跌價,我們庫存往往是過段時間就虧本,但還是得虧錢賣。”這位經銷商所經營的品牌也發了漲價通知,他終于不用在盈虧一線上掙扎。
苦于低毛利已久的經銷商,對這波漲價普遍接受,至少他們看到了提高盈利的希望,但是漲價在渠道的落實卻有難度,并不是一紙漲價通知就能實現。
面對漲價不為所動,渠道并不全部接盤
廠家漲價通知中明確了新價格體系實行的時間為10月開始,留給經銷商提前打款提貨的時間,頗有刺激渠道的意思,但是渠道商也不完全受此激勵,也有經銷商不為所動。
“我們代理商就是低來低走,高來高走,也加不上什么價。原來有庫存,也得按原來的賣。沒有庫存,就按現在的價格賣。”合肥一位經銷商操作著合肥多個主流品牌冰箱,他看淡了這波漲價,銷售價格并沒有立馬調整。
缺貨是漲價難以在線下“實錘”的又一原因。今年由于疫情,國內市場冰箱更新換代需求爆發,具有大容量、食材長效保鮮的冰箱受到青睞,海外市場的用戶同樣有囤積食材的需求,冰箱出口市場猛增,多家冰箱企業紛紛表示訂單排到年底都來不及生產。在如此利好的市場行情下,缺貨是渠道的聲音之一。
“現在的冰箱沒有低價產品了,尤其是線下市場,廠家推高賣新的多,但有些熱門型號會缺貨,因此漲價喊得再大聲,我們沒有貨,也是沒用的。”南京一位經銷商苦于缺貨,銷售規模受制。
有經銷商愿意跟進政策,也有經銷商不敢接這波漲價的盤,他們更加謹慎。一位河北的經銷商表示：“現在我冰箱都是帶著做的,我這里家電保有量高、市場成熟,我的重心是新興家電產品領域。現在冰箱渠道中很難拿到低價貨,因此我們也不敢進,漲價太多,風險大,萬一砸手里就虧更多,所以還是繼續觀望吧。”經營重心的轉移,他對冰箱漲價并不“感冒”,為了穩妥起見,他還是選擇風險小、投入少的進貨渠道——電商。
“我主要做的是二三線品牌,量不大,主要在電商平臺上進貨,線上價格和線下價格差距明顯,這樣我的操作空間寬裕。”這位河北經銷商根據當地消費能力和市場水平,更愿意選擇性價比高的產品。同時他還吐槽：“其實我覺得很多時候漲價和原材料成本并沒有直接的聯系。”
面對漲價,渠道商反應不一,尤其是接下來就是雙十一,促銷大戰在所難免,這波漲價能堅持到何時非常難說,且疫情影響下的需求突增并不具備可持續性,中國冰箱市場已經是一個非常成熟的高飽和市場,冰箱行業面臨需求觸頂、結構升級觸頂等多重尷尬境況。新的價格均線能不能經受住市場的考驗,還有待時間的檢驗。
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