長虹美菱多元化戰略效果并不盡如人意

　　距海爾“砸冰箱”過去 30 余年后,長虹美菱日前也上演了一場“切冰箱”的戲碼,意在借此推出高端產品。此款產品對業績的貢獻能有幾何尚待時間檢驗,但長虹美菱2018年的業績報告卻顯示其此前的高端布局、多元化戰略效果并不盡如人意。

　　截至2018年底,長虹美菱實現營業收入 174.9 億元,同比增長4.12%,歸屬于上市公司股東的凈利潤 3865.83 萬元,同比增長 19.05%；扣非凈利潤則為 -314.28 萬元,經營性現金流約 -2.2 億元。事實上,2018年第二、三季度,長虹美菱的扣非凈利潤皆為負。

　　這與長虹美菱在2017年年報中所設定的2018年經營目標,即“爭取實現營業收入較上一年度增長 10% 以上、歸屬于母公司股東的凈利潤較上一年度增長800%以上”相去甚遠。

　　值得一提的是,2018 年,長虹美菱旗下 4 家子公司出現虧損,分別為中山長虹電器有限公司虧損9686萬元,合肥美菱集團控股有限公司虧損 7198 萬元,長美科技有限公司虧損 1795 萬元,美菱卡迪洗衣機有限公司虧損 677 萬元,共計虧損約1.94億元。

　　業內專家表示,在長虹美菱產品技術尚可的情況下,其品牌老化、吸引力不足是導致業績不理想的關鍵因素。在缺乏消費者對品牌認可的情況下,產品的溢價能力難以提升,高端化布局也相對乏力。

　　《中國經營報》記者就業績、經營情況等問題致電致函長虹美菱方面,對方表示“會盡快組織相關部門討論回復”,截至發稿,未收到進一步回復。

　　毛利率持續下滑

　　近年來,長虹美菱一直都試圖在高端市場布局突破。

　　2014年,長虹美菱發布了CHiQ智能冰箱、空調；2015 年 10 月,發布了新LOGO；2017 年 11 月份,推出了搭載“水分子激活保鮮技術”的“M鮮生”系列冰箱；2018年10月,又推出了搭載全語音交互技術的M鮮生語音智能冰箱,以及CHiQ5代空調。

　　不過這一系列舉措的效果并不那么明顯。長虹美菱年報顯示,2013 年至 2018 年間,其國內市場的毛利率整體呈走低的態勢,分別為28.09%、27.13%、23.43%、23.40%、22.24%、21.65%。

　　而作為業績主力的冰箱、冰柜業務,其毛利率在2013年~2017年間,分別為24.01%、24.33%、22.95%、21.6%、19.05%,2018年則略有回升至21.75%。

　　值得一提的是,在長虹美菱營收中占比三成以上的空調業務,其毛利率在2013年達到27.18%的高點后,2014 年降低至 24.19%,此后便始終保持在 20% 以下,2018 年的毛利率僅為 16.83%。

　　于是,長虹美菱的營業收入從2013年的105.39億元,一路上揚至2018年的174.9億元,但同期其歸屬于上市公司股東的凈利潤則一直在低位徘徊,分別實現2.74億元、2.95億元、2649.63萬元、2.2億元、3247.32萬元、3865.83萬元。

　　值得一提的是,2015年 至 2018 年間,長虹美菱計入當期損益的政府補助分別為2928.53萬元、4115.25萬元、6840.37萬元、9040.2萬元；同期,其扣非凈利潤則分別為9395.14萬元、1.58億元、-9770.6萬元、-314.28萬元。

　　家電行業分析師劉步塵指出,從短期來看,與同行相比,長虹美菱的產品進步偏小,導致其產品競爭力偏弱,產品溢價能力弱,高端產品的價格難以提升。從長期來看,長虹美菱存在品牌老化的現象,對年輕人的吸引力較弱,并且影響力局限于對產品價格較為敏感的消費人群。兩個因素結合導致長虹美菱的毛利率整體上不斷下滑。

　　即便如此,在以更新換代和需求升級為主的市場環境下,長虹美菱持續在高端布局。2019年初,長虹美菱發布了“M鮮生”全面薄系列產品,長虹集團董事長趙勇甚至以切開全面薄冰箱的方式大做營銷。

　　不過,在劉步塵看來,該系列產品并沒有切中消費者的痛點,“薄不是冰箱最主要的訴求”,大冰箱對有的消費者來說,“是一種身份”,而拓展冰箱內部的使用空間“不是消費者特別在乎的”。劉步塵指出,冰箱箱體變薄的同時還能保持良好的溫控效果,不額外增加能耗也是關鍵問題之一。

　　多元化業務持續虧損

　　除了高端化路線,長虹美菱同時還在推進多元化布局,目前其已覆蓋空調、洗衣機、廚衛、小家電等全產品線,同時還進入了生物醫療、生鮮電商等新產業領域。不過,據財報來看,多元化對長虹美菱業績的提振作用尚不明顯。

　　2016年,長虹美菱為推動智能化轉型,通過非公開發行股票募資15.7億元,用于美菱智能制造、智能研發以及智慧生活三大重點平臺建設。其中,長虹美菱投資組建了長美科技有限公司（以下簡稱“長美科技”）,作為智慧生活項目的實施主體。據長虹美菱2016年年報披露,長美科技擁有自主生鮮電商品牌“購食匯”,平臺注冊會員13萬余名,日訂單量峰值可達到3900余單；在80余個社區布置線下智能終端冷鏈設備等。

　　不過漂亮的運營數據并未體現在業績上。在2016年4月~12月間,長美科技實現年銷售收入為947.60萬元,實現凈利潤為-741.79萬元。經過兩年多的運營,長美科技的業績并無起色,2017年、2018年其虧損額度反而有所擴大,分別實現凈利潤-1349.5萬元、-1794.73萬元。

　　記者發現,“購食匯”線上平臺目前無法使用。在“購食匯”官網上選購商品后,跳轉頁面顯示“商品已下架或不存在”；APP上選擇商品后則顯示“暫無數據”,定位至四川綿陽后,首頁上則顯示“購食匯平臺將于2019年3月25日起進行系統維護,屆時將暫停配送”,頁面上同時顯示了“退款通道”。

　　除了布局生鮮電商之外,2017年初,長虹美菱與意大利Candy集團簽署了《戰略合作框架協議》,成立了美菱卡迪洗衣機有限公司（以下簡稱“美菱卡迪”）,以促進洗衣機產品業務的發展。不過,繼2017年凈利潤為-208.7萬元后,2018年美菱卡迪虧損額繼續擴大,凈利潤為-676.88萬元。光大證券研報指出,洗衣機收入同比下滑,主要由于Candy品牌被海爾收購,出于品牌運營前景考慮,經銷商減少提貨。由此來看,美菱卡迪或將持續受收購事件影響。

　　同時,長虹美菱參與設立的宏源地能熱泵科技有限公司,主要業務為地能熱冷一體機整機系統及零部件的生產和銷售等,在2018年實現了-579.53萬元的投資收益。

　　值得一提的是,在空調行業整體保持增長的2018年,主要業務為空調研發、制造、國外銷售的中山長虹電器有限公司（以下簡稱“中山長虹”）卻在2018年實現凈利潤為-9686.47萬元。劉步塵指出,中山空調的業績下滑主要在于其經營能力不理想。

　　事實上,2017年,在國內家用空調零售額規模同比增長26.4%、零售量規模同比增長23.1%的情況下,中山長虹實現凈利-7303.24萬元。而在中山長虹虧損的同時,長虹美菱另一家以空調研發、制造、國內銷售為主業的子公司四川長虹空調有限公司,業績也頗為動蕩,2015年~2018年,其凈利潤分別為-6293.75萬元、3075.73萬元、1.34億元、3283.06萬元。