流量時代不再 網紅零食轉場線下

　　隨著電商流量成本和競爭壓力逐漸增大,互聯網零食品牌紛紛把目光投向線下市場。以往在電商平臺常見的三只松鼠、良品鋪子等休閑食品,開始越來越多地出現在超市貨架上。今年以來,休閑零食品牌遭到投資機構減持,股價一度大幅縮水。面對經營業績增速放緩的壓力,近日三只松鼠、良品鋪子均開始加碼線下渠道。網紅零食轉場線下,還能復制高速增長的奇跡嗎？

　　網紅零食擺上超市貨架

　　最近不少消費者發現,前幾年一直在網購平臺熱銷的“網紅”休閑零食品牌,紛紛把產品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店,成排的貨架上整齊碼放著三只松鼠、良品鋪子、百草味等“網紅”品牌的休閑零食,豬肉脯、芒果干、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閑零食琳瑯滿目。“這可比手機屏幕上看著順眼多了。”一名正在挑選的中年婦女說。

　　不光是方便實物挑選,轉場來到線下渠道后,有些零食的零售價格甚至比網購平臺更低。“三只松鼠每日堅果賣得最好,750克的84元一箱。良品鋪子的鹽焗乳酪吐司39.9元一箱,第二件9.9元。”店里一名工作人員說,“現在正趕上有活動,比淘寶便宜。”

　　除了物美超市之外,在外賣平臺上搜索可以發現,永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道,都已經上架這幾個品牌的零食產品。發力線下分銷渠道,似乎已經成為這些依賴互聯網平臺“起家”的“網紅”零食品牌的新戰略。

　　10月16日,三只松鼠在其新品發布會上宣布將發力線下分銷計劃,在100天內招募了230多名經銷商入局,并為線下渠道定制了20多個產品。良品鋪子也在今年新成立了流通渠道事業部,推動線下渠道全覆蓋,目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。

　　資本密集減持休閑零食品牌

　　行業數據顯示,三只松鼠、百草味和良品鋪子在休閑零食市場的占有率位列前三,三家都是在電商紅利中崛起的“互聯網零食品牌”。成立之初,這些“網紅”品牌憑借年輕化的營銷手段和電商的輕運營模式,迅速搶占了增速放緩的傳統零食企業的市場份額,并且在資本市場蒸蒸日上。

　　今年以來,“網紅”品牌的光環卻開始消失。9月30日,三只松鼠發布公告稱,IDG旗下基金擬合計減持不超過6%股份；同日良品鋪子也披露公告,稱高瓴系股東擬合計減持不超過6%股份。實際上,良品鋪子自今年2月起就開始遭到資本減持,僅高瓴資本一家就減持近4.5億元；而近一年來,三只松鼠已累計對外發布26條股東減持和股份回購公告。

　　而隨著電商紅利逐步退坡,幾家休閑零食企業的財報中也透露出增速放緩的跡象。三只松鼠2021年三季報顯示,今年前三季度實現營收70.7億元,同比下降2.23%。第二梯隊的品牌鹽津鋪子2021年三季報顯示,前三季度營收為16.28億元,同比增長13.48%；凈利潤為7728.98萬元,同比下滑59%。

　　能否重新復制網紅奇跡？

　　在資本市場失意后,互聯網零食品牌開始將目光轉向線下。三只松鼠最新發布的線下分銷計劃顯示,2021年分銷業務收入預估在18億元左右,計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度銷售目標。

　　目前,中國已經成為全球最大的休閑食品市場之一,也在過去幾年時間里保持著高速增長。據前瞻產業研究院統計數據顯示,2020年中國休閑食品行業市場規模達到27281億元,預計到2025年,國內休閑零食行業市場規模將突破4萬億元。

　　搶灘線下渠道,能否重新復制“網紅”奇跡？“線下一直是三只松鼠們的硬傷,目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大,現在開始構建分銷模式等線下布局或為時已晚。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為,與線上渠道“燒錢”不同的是,商超是一個需要時間沉淀的系統。

　　據三只松鼠此前發布的2021年中報數據顯示,今年上半年,線上平臺天貓旗艦店營收同比下滑26.8%,京東自營店營收同比微漲9.4%。線下新開的投食店和聯盟店共計199家,同期二者合計關店也達到138家,關店數量與開店數量相當。

　　“休閑食品企業進駐大分銷渠道,要有品牌、人脈、團隊,還要打通物流、構建體系等,并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示,線上線下一體化經營、線上與線下資源互融共通,將成為整個中國未來發展快消品的主流趨勢。