LG電視的中國困局

　　許久不見的LG電視近日消息不斷。9月28日下午,LG在國內發布了OLED電視新品,這也是LG在中國市場近兩年罕見的新產品發布,而在幾天前,LG剛剛因質量問題宣布召回9434臺OLED電視。

　　近年來,LG在中國市場的發展陷入僵局,彩電產品的市場份額幾乎可以忽略不計。業內人士認為,高不成低不就的市場戰略導致了LG的衰落,要想實現翻盤,需要重塑其在中國市場的品牌口碑和質量保證,而不是一味追求技術創新和高端化。

　　新品發布  舊品召回

　　在2020年LG OLED電視新品發布會上,LG推出“游戲電視”CX和“藝術家裝電視”GX兩款系列產品。

　　值得注意的是,近日,樂金電子（中國）有限公司（LG中國）按照《消費品召回管理暫行規定》的要求,向國家市場監督管理總局報告了召回計劃,召回2016年5月至2019年9月期間制造的LG品牌OLED65C7、 OLED65E7、 OLED65W7、OLED65E6、 OLED65G6、 OLED77G6、OLED77W7、 OLED77W8、OLED65W8、 OLED65W9、OLED77C8、 OLED77W9、 OLED77C9共計 13個型號的OLED電視機,涉及數量為9434臺。

　　本次召回范圍內的OLED電視機,由于用于消除輸入電源中雜質干擾的電容器（X-Cap）單品質量問題,引起電源板內的電流增加,從而引發過熱問題。特殊情況下,可能會使電視機背板局部熏黑或熔融。

　　北京商報記者就此事采訪了LG方面,截至發稿,對方未給出回復。

　　“一般來說,只有產品出現了系統性的質量問題,企業才會主動召回。”家電觀察人士許意強指出,所以這次的召回事件,對于LG來說影響分為兩個方面：一是品牌聲譽的影響,不可避免；二是產品的市場銷售業績影響也會很大且持續。同時,不排除還會對全球OLED電視市場化進程造成一定的阻力,讓其他企業的OLED電視在市場上受到拖累。

　　產經觀察家丁少將則表示,LG電視在中國市場已經處于邊緣化位置,這次OLED電視召回事件讓LG雪上加霜,品牌形象會再次拉低。對于OLED電視陣營來說,也會受到負面影響,畢竟現在各種顯示技術正處于激烈博弈的階段,OLED電視召回會給競爭對手更多抨擊的口實。

　　輝煌不再  市場掉隊

　　曾與三星并稱韓系雙雄的LG,幾年前就步入下滑通道。目前,LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業務,均被擠出中國主流市場,部分業務雖然還在局部市場出現,但銷量并不盡如人意。

　　而LG電視在中國市場也正在被邊緣化,銷量不僅遠不及海信、創維這樣的本土品牌,甚至與同為外資品牌的三星、夏普、索尼相比,也失去了優勢。哪怕在LG主導的OLED電視領域,中國市場排名也被創維、索尼甩在身后。奧維云網發布的數據顯示,2020上半年OLED電視前五大品牌分別為索尼、創維、海信、LG以及華為,其中,除了LG市場份額減少5%,其他四家的市場份額都在增長。

　　在許意強看來,LG電子在中國市場的問題,并不是這兩年才出現的。早在10多年前,LG因為要謀求在中國消費電子市場的高端化轉型,但是相應的產品、技術、營銷和服務等配套性資源并沒有跟上,最終讓中國市場上的商家和用戶對于LG產生了不信任感,也對LG各個消費品在中國市場的后續發展造成了“惡性循環”下的連鎖反應：產品缺乏競爭力、品牌缺乏影響力、渠道客戶不愿意推、終端消費不愿意買。

　　“LG電視在中國市場的沉淪,一方面和中國本土品牌強勢崛起有關,另一方面也和LG本身的戰略失誤有關。LG電視的定位并不明朗,高端市場輸給了索尼、三星,中低端市場產品競爭力又不足,具備面板資源的OLED電視并沒有利用自身的優勢進行推廣,甚至都不如LG Display戰略伙伴創維有定力和魄力,一步步走向衰落也就不奇怪了。”丁少將說。

　　不僅在中國市場,LG在全球市場也正在被中國彩電廠商超越。根據市場研究機構Omdia統計的數據,TCL電子旗下的全球品牌電視機銷量市占率由去年同期的9.4%,同比提升3.3個百分點至2020年第二季度的12.7%,排名超過LG,由2019年全球第三名躍升至2020年第二季度的全球第二名。

　　突破艱難  未來難測

　　LG電子如今的遭遇其實并不陌生。在消費電子領域,最早進入中國市場的是日系企業。曾經有一系列日系企業,如夏普、東芝、松下、三洋、先鋒、富士通等,雄霸全球,也在中國市場呼風喚雨,但現在這些日系企業早就被中國企業超越,要么銷聲匿跡,要么賣身給中國企業。

　　而LG主導的OLED電視,經過近5年的發展,市場份額也未有大的突破。奧維云網的數據顯示,2019年OLED電視在中國市場的零售量為19.2萬臺,相比于2018年17萬臺,只有2萬多臺的銷量增長,整體增長明顯在減速。而今年上半年OLED電視銷量約為7.1萬臺,相比于去年同期8.3萬臺的銷售量,同比下降15%左右。             

　　許意強認為,LG如果想在中國市場逆風翻盤,短期內還是要重塑其在中國市場的品牌口碑和技術質感,真正靠產品品質、技術的可靠性、領先性來贏得客戶,而不是急于求成快速在中國市場上進行規模化上量。“畢竟當前的中國市場已經不是10年前,同樣當前的主流年輕消費者也是不10年前的群體,必須要快速順應市場和用戶的變化,在產品迭代、市場經營和產業布局上進行持續投入”。

　　“LG電視要想翻盤,需要LG集團對中國市場更加重視,無論是人才、渠道、營銷還是產品定義,都需要做更多本土化研究、布局。OLED電視依然是其具備相對優勢的領域,未來還是需要協同LG Display的面板、技術資源,以在中高端市場尋求突破。”丁少將說。

　　此外,丁少將認為,這次LG的OLED電視召回事件也為所有電視企業敲響了警鐘,那就是彩電業看似有著非常成熟的產業鏈基礎,但依然不可忽視任何產品質量細節,不能只聚焦顯示技術,而對電視其他功能板塊的質量要求降低,否則無論是對方興未艾的升級性市場,還是對下行壓力未減的整體市場,都會造成巨大傷害。