諾基亞回歸智能機市場 英雄歸來還是回光返照？

    近日,諾基亞宣布,該公司在歐美多地法院對蘋果提出起訴,認為蘋果侵犯了其合計32項技術專利權。據諾基亞單方面表示,該公司已經通過研發投資為蘋果手機貢獻了不少基礎技術。當然,這次訴訟官司又再次讓大家將目光放到即將回歸的諾基亞身上,可謂是一舉雙得。

    這次將諾基亞帶回來的公司來自芬蘭,公司名稱是HMD,該公司員工基本都是由諾基亞前員工組成,該公司的CEO曾經也在諾基亞任職。另外HMD公司的總裁據稱,此前也在諾基亞出任過高管。如此看來,由一幫老員工來運營就一定能夠讓諾基亞“涅槃重生”呢?恐怕有點懸。

    英雄歸來還是回光返照？

    按照SWOT分析法來分析一下即將回歸的諾基亞到底是“英雄歸來”還是“回光返照”?

    優勢（內）：諾基亞如今還持有一部分技術專利勉強可以稱作是優勢之一,但是其品牌影響力只能說局限性比較強,畢竟其品牌價值早就發生了巨大變化。據品牌價值咨詢公司Brand Finance的統計,自2008年以來,諾基亞的品牌價值一路走低,早在2014年就被踢出了全球最有價值企業500強的榜單。如今只能指望終端市場對其能夠網開一面,這樣它才可能獲得一線生機。

    劣勢（內）：這個話題可能很沉重,因為諾基亞恐怕將會出現很多問題。產品上,目前尚無法判斷諾基亞新機將會為消費者帶來何種新技術?總不能繼續用來“砸核桃防身”吧?畢竟格力手機都可以隨便摔了!市場推廣,諾基亞不是籃球界的喬丹,單憑一句“I AM BACK”,就可以繼續大殺四方,那絕對是胡扯,情懷也得需要實力才能落地。渠道,諾基亞之前的渠道早就沒有了,之前的員工也都跑到其它廠商了,想必在手機行業中的朋友們肯定比筆者更清楚。如今,重建渠道才是諾基亞困難最大的地方。

    機會（外）：當前市場中還有一批用戶將會從功能機向智能手機升級,這其中或許能為諾基亞創造一部分換機市場。此外,市場上所謂的“諾粉”以及部分歐洲用戶群體,都有可能成為諾基亞再次重返智能機市場的潛在用戶。另據英國移動咨詢公司CCS Insight分析,到2019年,諾基亞安卓智能手機的全球市場份額可能將超過5%。不難看出,看好諾基亞的也是大有人在。

    威脅（外）：對于諾基亞來說,當前市場中的威脅無處不在。除了蘋果、三星這樣的巨頭之外,連谷歌都推出了Pixel旗艦手機,并且如今國產手機也都成功崛起,包括華為、OPPO、vivo、小米等在內的手機企業,就連三星與蘋果都面臨著被國產手機廠商蠶食市場份額的狀況,而諾基亞即將面對的市場環境就是如此錯綜復雜。而且,如果這次諾基亞復出再失敗的話,恐怕其離徹底告別手機市場的大限也是越來越近了。

    功能機能否成為諾基亞在智能機市場的突破口？

    諾基亞雖然在智能機市場消失多年,但是在功能機市場,諾基亞依然保持著較高的市場份額,盡管功能機的市場越來越萎縮,每年的銷量都在下滑,但只要這部分市場還在,諾基亞就會在這部分市場中具備著一定的影響力。據相關數據顯示,目前全球大約十分之一的功能機還印有諾基亞的名字。其實之前,本來諾基亞的功能機市場份額更多,只是從2015財年后,諾基亞功能機出貨量急劇下滑了40%。

    HMD總裁也曾經表示功能機對于HMD的重要意義。這位總裁表示：“HMD在全球每一個市場的功能機領域所占的份額不是第一就是第二,在一些市場的份額高達94%。這讓我們有了很好的起點。”

    功能機用戶極有可能在未來面臨換機的問題,因此,諾基亞當前如果培養一部分忠實用戶,未來這些用戶群體也有可能轉換成為諾基亞智能機的用戶,畢竟在功能機市場中,諾基亞的品牌影響力還是要更大一些。

    不過問題是,這部分市場中的潛在消費者可能需要較長時間才會去考慮換機,因為據行業內部人士透露,諾基亞品牌如今主要存在亞洲和非洲等發展中國家。入門級功能機的主要市場是在印度、東歐和非洲等市場中。有些地區甚至沒有完善的網絡建設,這些地區換機顯然有些困難。因此,功能機或許能為諾基亞拓展智能機市場提供一部分用戶基礎,但是作為突破口顯然不是很現實。

    到底是情懷重要還是創新重要？

    選擇情懷還是創新?談到諾基亞,這肯定是無法逃避的話題。

    如今的智能機市場,產品同質化嚴重,靠吃老本的基本都已經衰落的差不多了,對于用戶來說,解決實際需求才是問題關鍵所在。況且對于科技性的企業來說,情懷或許更是一種“包袱”,而這種“包袱”時間一長會讓用戶感到壓抑,甚至反感,當前的手機行業缺少的是創新,而不是這部分強加給消費者內心當中的情感。

    此前HMD做過一項市場調研,分析了什么樣的人買了Nokia X,以及他們之前使用的是什么手機。結果通過調研結果分析,很多購買Nokia X的消費者都在使用三星高端產品或者是蘋果手機。不過如果HMD真的認為,這種調研結果就能成為諾基亞回歸的機遇,那么就是太天真了。

    假設一名用戶在學生時代深愛諾基亞,那么到了現在他可能步入社會,隨著時間流逝,這些用戶有可能成為其他品牌手機廠商的忠實用戶,畢竟不太現實一直使用諾基亞的功能機 吧,再加上一旦使用習慣被培養起來,再次改變肯定也成為一個難題。

    因此,如今的智能手機市場,大家更看重的是創新,蘋果手機銷量連續出現下滑,黑莓放棄掉硬件業務等等的原因都是如此。情懷不該成為市場營銷中的唯一手段,畢竟科技行業要發展,創新才是唯一出路。

    綜上所述,在渠道、市場以及品牌剩余價值方面,諾基亞早已不再是那個曾經呼風喚雨的企業,沒有真正意識這點的HMD,或許將會把諾基亞品牌推到一條不歸之路上。