電商營銷的“新內容”引爆法則

12月底,我前往杭州參加了《賣家》主辦的“金麥獎”評選盛典,作為評委之一,之前也翻閱了諸多企業的參評材料,不過,在現場觀看大碗們縱論未來五年的電商營銷趨勢,確實會有一些新的感悟。

印象比較深的是,韓都衣舍創始人趙迎光明確說,“以前內容制作與渠道推廣的費用投入比是2：8,在互聯網時代卻要反過來,內容本身的價值以及投入要占到80%,傳播則用20%的力量去做引爆”。

“新內容”引爆的時代確實正在來臨,這種端倪早已在電商圈出現,比如未來生活借勢“褚橙”的內容營銷一炮走紅,以至于操盤手蔣政文本人也成為各大公司挖角的熱門人選。

不過,何為“新內容”？最淺顯的理解就是做爆款內容。之前創新工場的高級投資經理高曉虎曾有兩篇文章,來論述在一個6億網民深度使用移動智能設備、平臺基礎設施日益完善,以及90后網民的時間與人口紅利逐漸放量的情況下,互聯網的價值格局將向新內容產生不可逆的傾斜。

在過去,我們在談新營銷或電商營銷的時候,往往是更看重手段,比如追求O2O、無線營銷等新玩法,但到如今,發現事情并非如此,手段是要為內容服務的,好內容才能取悅用戶,并獲得口碑引爆的可能性。所以,不妨做一個簡單分析,看看在新內容引爆上正在發生何種變化：

一、從假裝到游戲。

在段永朝的《互聯網思想十講》中曾有這么一段論述頗為精辟：工業時代的消費邏輯是“假裝”,或者說“假裝+忽悠”,而在互聯網時代,消費邏輯可能是“游戲”。

關于游戲化思維的論述其實已經不再少數,在我看來,最重要的變化在于品牌商在互聯網時代必須放下身段,用消費者易懂的語言與易上手的方式,吸引他們一起參與內容的口碑引爆,而游戲是最有效的方式之一。

舉個例子,LOVO家紡曾設計了一場“全城尋鴨”的營銷活動,先是在線上設計小的互動游戲,吸引了20萬人參與,發放百萬元的優惠券,然后在上海的各個角落放置了2000多個大黃鴨,吸引用戶去現實世界中尋寶,鼓勵他們在鏡頭前真情告白,甚至最后LOVO還動用了俊男模特,讓女粉絲們玩嗨了。該活動的操盤手羅萊家紡的王梁說,傳統品牌的營銷傳播已經從廣告1.0、溝通式傳播2.0,演進到了去中心化、多向互動、游戲化的3.0時代,冰桶挑戰游戲能夠蔓延全球就是典型案例。

二、從單線程到結構化。

整合營銷、跨界營銷已經不是一個新詞匯,現在電商營銷幾乎已經把各種渠道都試了一個遍,操作上也越來越嫻熟。成功者的秘訣其實在于更有效的結構化。

打個比喻,人和老鼠的基因重合度為驚人的93%,但為何人能夠成為生物鏈條中的王者,恐怕不在于那7%的數量級區別,而是7%背后的結構化區別。以前,做整合營銷或跨界合作更看重的是先擰在一起試試看,有點偏于單線程式的硬操作,但現在各家更注重無縫、自然、直接的結構整合與優化。

《賣家》刊主編姚斌在點評《女神的新衣》與“快樂淘寶”欄目的區別時,也提及了電商與電視的渠道整合之變：在過去,它總脫不開濃濃的電視購物的影子,而東方衛視的《女神的新衣》卻能做到令人耳目一新。

這背后的原因在于,它的內核是從整個供應鏈的頂層開始架構,同時融入了電視傳播的大眾傳播特性、明星經濟效應、品牌商與電商平臺的無縫接入等要素,一番結構優化之后,你會發現它的引爆點更多,口碑效應更為明顯,購物路徑也更為簡捷與直接。

三、從大眾傳播到涓流口碑。

無論是韓都衣舍的趙迎光,還是茵曼的方建華,都提到了客戶分層、品牌細化的想法。

比如方建華稱,未來的品牌的定位一定要小而美,要有非常強的個性,“小反而有大”。于是,茵曼推出了很多細分子品牌,以吸引不同的用戶群體,比如“生活在左”強調的是手工藝制作,客單價做到了800多元,卻能夠擁有眾多擁躉。“生活在左”品牌有一次在上海時裝周開發布會,結果有18個用戶從全國各地自掏腰包來參會,他們覺得這是對品牌的愛,也是一種榮譽。

很顯然,以前大傳播、大通路的策略正在失效,當你聚焦在某一個細分族群去做內容,反而容易做出社群,并擁有更好的口碑傳播效應。不過,在這里內容的制作或者說故事講述的方式方式了變化,不再是重金砸廣告的土豪玩法,而是通過制作精短視頻、微電影、社交媒體傳播等方式,如同涓涓細流一般,每天去滴灌自己的品牌故事。

這種轉變跟電商流量經營的變化也是直接相關的。潔麗雅電商負責人黃海南也講了兩個有趣的方法論：一是“銷量出在流量上,讓粉絲買單”,即通過免費試用品或贈品,逐步培養一批具有忠誠度的粉絲群體,最終轉化為銷售；二是“從量變到質變,堅持到臨界點”,大致來說,就是以免費策略引流,不斷提升用戶體驗,時刻與粉絲增加互動,如此不斷循環往返,最終將粉絲群的量變轉化為銷售上的質變。

仔細分析便不難發現,在內容運營上,除了要堅持對細分粉絲群體進行故事滴灌,品牌電商們還要通過免費策略、迭代升級以及互動參與等方式,不斷將粉絲口碑營銷如滾雪球一般做大,這顯然不是某個季度投一些硬廣能做到的,涓流口碑顯然更適合互聯網時代的趨勢需求。