移動營銷仍待破局：標準化才能帶來規模化

萬通商務網訊：尼爾森最新發布的報告顯示,智能手機在中國已成用戶的主流選擇,普及率超越美國等市場達到66%。同期來自百度的數據指出,去年第四季度,移動互聯網的人均上網時長首次超過傳統的PC互聯網。移動互聯網的發展依然奪目。

　　與此同時,移動營銷仍然在等待春天真正到來。

　　避免陷入效果困境

　　"今年是移動之年",MMA(無線營銷聯盟)首席執行官Greg Stuart對新浪科技說,過去十年關于移動營銷的討論一直都在進行,如今觸手可及的移動終端正在帶來更深刻的變革和整合,廣告主和消費者之間有機會建立起更為緊密的聯系。

　　然而這種憧憬一直不乏質疑,例如認為手機屏廣告價值較低。對此Stuart并不認同,在他看來手機屏幕更小反而有可能更吸引用戶注意力。

　　據易傳媒CEO閆方軍估算,在整體規模至少在3000億以上的中國廣告市場,可以歸入互聯網領域(包括移動互聯網)的份額大約500多億,這其中移動互聯網所占比例可能還不足1.5%。他認為三四年后這個比例會快速成長到3%～5%左右。

　　從樂觀的角度看,移動廣告有著無限可能。智能移動終端的不斷普及,越來越多可以更精確描述用戶身份的信息被各種傳感器捕獲,如果再與消費等碎片化信息等進行大數據整合,顯然是一個比傳統互聯網曾經描述的精準更為精準的模式。

　　這既是優勢,又是移動互聯網廣告極力想要避開的陷阱。

　　因為過于鼓吹精準,廣告主對移動互聯網廣告的效果期待會越來越高,進而不再認可這一平臺帶來的品牌展現價值。"最后會跟互聯網廣告一樣悲催",群邑中國互動營銷總裁陳建豪提醒說,移動廣告不能單純用CPC(按點擊付費)模式衡量。

　　不過這個階段并沒有多少牌可打。現有的移動廣告展現較為簡單,Greg Stuart也承認現在想到一個新的探索方向并不容易。

　　標準化才能規模化

　　2010年,易傳媒有幾十個移動互聯網廣告的客戶；2011年這個數字過百；今年移動廣告的客戶數達到兩百多。去年一年,移動廣告業務的營收,占到易傳媒整體營收的11%。其中最大的廣告主是App本身,超過一半的收入來自這部分用戶。

　　而在傳統行業方面,比較看重效果的保險、教育,與LBS等相關的汽車等客戶也有一定的投放；國際和國內客戶數量基本持平。

　　"整個行業還處在非常早期,廣告主要怎么做還不是很清楚",閆方軍指出目前移動廣告行業缺乏必要的標準,無法對廣告效果進行有效評估,這將制約整個行業的發展速度和規模。閆方軍強調,只有標準化才能帶來規模化。

　　在這個標準化的范疇中,例如手機屏幕上的標準廣告尺寸與形式,如何衡量效果、對品牌的影響以及轉化率,以及文件大小等等方面。作為行業組織,MMA正在成員的幫助下,開始嘗試制定相應的移動互聯網標準化規則。

　　然而值得注意的是,有數據顯示在更為發達的日本市場,移動廣告占整體份額約2%,并沒有隨移動互聯網同步快速成長。而日本移動廣告采用的也是CPC模式。讓國內業者略感寬慰的是,國內PC和移動互聯網廣告中,CPC模式價格基本都在0.5-1元之間。

　　而且中國還有三四線城市等待繼續發掘探索。

　　標準化之外,陳建豪還建議廣告主在研究預算投入比例的同時,加入對移動廣告的提升改進之中。"廣告可能還不是今年移動營銷的主戰場",DCCI創始人胡延平說。

關鍵字：移動營銷　來源：新浪科技