電子商務環境下如何實施客戶關系管理

【萬通商務網】一、電子商務時代客戶關系管理的新特點

客戶關系管理(Customer Relationship Management、CRM)是一個不斷加強與顧客交流、不斷了解顧客需求、并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程 . 其內含是企業利用信息技(IT)術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷、是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現 . 客戶關系管理注重的是與客戶的交流、企業的經營是以客戶為中心、而不是傳統的以產品或以市場為中心 . 為方便與客戶的溝通、客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道 . 它具有以下特點：

第一、能集中企業內部原來分散的各種客戶數據從而形成正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享；第二、客戶能得到來自企業任何一個部門的一致的信息；第三、由于企業內部的信息處理是高度集成的、客戶可選擇多種方式如：電子郵件、電話、傳真等與企業聯系并都能得到滿意的答復；第四、由于客戶與公司交往的各種信息都能在對方的數據庫中得到體現、因此能最大限度地滿足客戶個性化的需求；第五、公司可以充分利用客戶關系管理系統、準確判斷客戶的需求特性、以便有針對性的開展客戶服務、提高客戶忠誠度 .

二、電子商務對客戶關系管理的要求

先進的客戶關系管理應用系統必須借助Internet工具和平臺、實現與各種客戶關系、渠道關系的發生同步化、精確化、符合并支持電子商務的發展戰略、最終成為電子商務實現的基本推動力量 . Internet和電子商務對客戶關系管理應用系統的要求有：

(一)客戶信息必須同步化

企業在客戶關系管理中、實現對客戶完整的、實時的交互信息的同步傳遞、共享能使各企業級的部門自如協調、系統同步化運轉、從而實現一個連貫的、掌握客戶關系全程的客戶關系管理大系統 . 提高客戶信息系統的同步性、要求客戶關系管理應用系統在支持傳統的客戶溝通渠道或支持基于網絡的客戶方面既有側重又相互兼容、使來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應用達到同步化 .

(二)Internet在客戶關系管理系統中的地位

在Internet環境下、客戶因為有了更多的主動權、因此、Internet將交流和達成交易的權力更多地移向客戶一端、企業不得不給予客戶對雙方關系的更多控制權 . Internet觀念和技術必須處于客戶關系管理系統的中心、只有真正基于Internet平臺的客戶關系管理產品才能夠支持企業全面電子化運營的需要 .

(三)支持與開發電子商務

客戶關系管理系統中包含的整套電子化解決方案、要能夠支持電子商務的銷售如B to B以及B to C交易；要滿足企業開展個性化營銷及電子店面創建的需求；因此客戶關系管理應用系統不僅要提供電子商務的對接口、還要全面支持和開發電子商務 .

三、電子商務環境下客戶關系管理的實施

(一)高層管理者對客戶關系管理的理解與支持是實施的前提

要得到管理者的支持與承諾、首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度、進而能夠對項目實施有一定認識和理解 . 高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一 . CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人、CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員、只有這樣才能保證CRM系統的實施 .

(二)CRM系統的實施要把遠景規劃和近期目標結合起來

管理者在制定遠景規劃和近期目標時、既要考慮企業內部的現狀和技術條件及實際管理水平、也要看到外部市場對企業的要求與挑戰 . 只有明確了實施CRM系統的目的、才能制定出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標 .

(三)通過業務來驅動CRM項目的實施

CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系、因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的 . IT技術只是為CRM系統的實現提供了技術可能性、但CRM真正的驅動力應來自于業務本身 . 要在軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間找到平衡點、盡可能的在應用中保留企業流程的特點和優勢 .

(四)建立項目實施小組

項目組成員由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成 . 內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員 . 業務骨干要求他們真正熟悉企業目前的運作、并對流程具備一定的發言權和權威性 .

(五)有目的有步驟的實施業務調整

項目的實施會使業務流程發生變化、同時也會影響到人員崗位和職責的變化、甚至引起部分組織結構的調整 . 因此需要考慮對業務用戶的各種培訓、以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容、這些內容都可以列入到調整管理的范圍之中 .

綜上所述、客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制、它要求企業更了解現存和潛在客戶、并有效實施客戶關系管理 . 在電子商務發展時代、實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力、只有客戶關系管理的成功、才有電子商務的成功、也只有這樣、才有企業持續、快速、健康的發展

關鍵字：電子商務 信息由萬通商務網整理發表  來源：萬方數據

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