破解傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)三大糾結(jié)

　　線上線下沖突是個(gè)偽命題;建立獨(dú)立B2C平臺(tái)并不比在淘寶"魚塘"里釣魚輕松;"一把手"是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域成敗的關(guān)鍵 .

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)"三大糾結(jié)"

　　在美國(guó)、約有70％成功的線上零售企業(yè)是由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的 . 其中既有品牌商、也有渠道商 . 而在中國(guó)、諸多知名的電子商務(wù)企業(yè)往往帶有更多的互聯(lián)網(wǎng)基因、和傳統(tǒng)企業(yè)幾乎不搭界 .

　　中國(guó)倍速增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)、讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng) . 兩年以前、許多傳統(tǒng)企業(yè)還處于是否要開辟互聯(lián)網(wǎng)渠道的疑惑中、而今年、進(jìn)軍電子商務(wù)、已經(jīng)成了一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的結(jié)論 . 線下的傳統(tǒng)品牌商、渠道商紛紛扎入網(wǎng)絡(luò)渠道 . 但是、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)不僅面臨著同帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的電子商務(wù)企業(yè)一樣的困難、渠道問(wèn)題、人才問(wèn)題、成本問(wèn)題等更讓傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了新的糾結(jié) .

　　糾結(jié)一渠道躥貨

　　兩年前、傳統(tǒng)品牌還在糾結(jié)要不要做電子商務(wù)的最大的原因是、線上渠道和線下渠道的沖突問(wèn)題 . 由于線下渠道的成本較高、加價(jià)率自然就高 . 線上渠道成本比線下低一些、加價(jià)率自然較低、使得很多傳統(tǒng)企業(yè)形成了一個(gè)印象：線上的價(jià)格遠(yuǎn)低于線下 .

　　事實(shí)也是如此、由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道、用戶的轉(zhuǎn)移成本很低、從一個(gè)店鋪轉(zhuǎn)移到另一個(gè)店鋪、只需要幾秒鐘、比價(jià)變得容易 . 在這樣的情況下、線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是低價(jià)為王 . 但這并不意味著、大量的消費(fèi)者都存在著線上線下比價(jià)下單的行為 .

　　中國(guó)的消費(fèi)群體是極其龐大的群體、網(wǎng)購(gòu)用戶和線下用戶實(shí)際并不沖突 . 線下精油品牌阿芙創(chuàng)始人孟醒在2009年進(jìn)入電子商務(wù)后研究發(fā)現(xiàn)、對(duì)于一個(gè)品牌而言、既在網(wǎng)上購(gòu)買、也在線下購(gòu)買的用戶、真正的重疊度在5％～7％之間 . 而在線下專柜試用之后不下單、轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上下單購(gòu)買的比例就更小了 .

　　實(shí)際上、線上線下渠道沖突的根源主要來(lái)自于代理商而非消費(fèi)者 . 這是因?yàn)榇�理商害怕網(wǎng)上低價(jià)沖擊到自己的利益 . 因此、一旦看到線上的價(jià)格低于線下價(jià)格立刻就會(huì)向品牌商投訴、給品牌商施加壓力 . 幾乎所有的傳統(tǒng)品牌在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)都曾面對(duì)過(guò)這個(gè)問(wèn)題 . 淘寶網(wǎng)大客戶經(jīng)理金光講述了一個(gè)事實(shí)、幾年前、杭派女裝甚至建立過(guò)一個(gè)反淘寶聯(lián)盟、要求淘寶把在線賣該品牌的店鋪全部關(guān)閉 .

　　孟醒在研究了渠道問(wèn)題后一語(yǔ)道破天機(jī)：實(shí)際上代理商一邊叫囂著品牌商開辟線上渠道損害了他們的利益、另一方面、代理商自己卻把大量的貨品躥到網(wǎng)上來(lái) . 淘寶商城上的品牌林林總總、那些沒(méi)有品牌授權(quán)的貨品實(shí)際就是來(lái)自代理商 . 代理商真正擔(dān)心的是自己的利益：如果品牌商大規(guī)模進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)渠道、代理商在網(wǎng)絡(luò)渠道的空間就會(huì)變得越來(lái)越小 .

　　麥包包CEO葉海峰是傳統(tǒng)企業(yè)出身、他指出、目前大家討論價(jià)格沖突的原因是在于用戶對(duì)價(jià)格的敏感度 . 但實(shí)際上、在未來(lái)、線上線下價(jià)格會(huì)慢慢趨同、美國(guó)和日本很多品牌線下線上賣的價(jià)格基本一樣 . 因此、未來(lái)線上線下是兩個(gè)群體、用戶對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)逐漸降低 . 真正打動(dòng)用戶的是品牌和服務(wù) . 他舉了個(gè)例子、兩年前、在網(wǎng)上制造一個(gè)"爆款"(銷量特別大的單品)高于100元是賣不掉的、一年后200元左右的"爆款"出現(xiàn)了、而2011年、一款定價(jià)344元的包也成了"爆款" . 這說(shuō)明用戶對(duì)價(jià)格的敏感度在降低、而對(duì)于服務(wù)和品質(zhì)的要求在提升、這是未來(lái)線上線下走向趨同的基礎(chǔ) .

　　糾結(jié)二平臺(tái)之爭(zhēng)

　　在國(guó)外、在線銷售已經(jīng)成為許多品牌收入的重要來(lái)源 . 在美國(guó)服裝品牌GAP收入貢獻(xiàn)里面、在線零售已經(jīng)占到60％、而日本的優(yōu)衣庫(kù)、在線銷售收入也占其整個(gè)銷售收入的50％ .

　　在中國(guó)、很多傳統(tǒng)企業(yè)有資金、有品牌、看到了電子商務(wù)高速發(fā)展的趨勢(shì)、便將做電子商務(wù)也提到了公司的戰(zhàn)略層面 . 而戰(zhàn)略決策的直接結(jié)果就是不能小打小鬧、一定要大投資、大動(dòng)靜、這樣似乎才對(duì)得起自己品牌企業(yè)的身份 . 因此、很多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)都是從成立獨(dú)立B2C開始的 .

　　派代網(wǎng)總裁邢孔育指出、很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在貪大求全、他們看不上淘寶、這是種錯(cuò)誤的心態(tài) . 淘寶聚集了中國(guó)最大量的網(wǎng)購(gòu)人群、其每天幾千萬(wàn)的流量是最有價(jià)值的資源 . 而獨(dú)立做B2C就需要花大資金來(lái)吸引流量、做轉(zhuǎn)化率 .

　　"整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就像一片大海、而淘寶則像個(gè)魚比較多的魚塘、如果想釣魚、顯然在魚塘釣更容易 . "邢孔育指出、在淘寶上獲得用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己做獨(dú)立B2C獲取用戶的成本、在獨(dú)立B2C上獲得一個(gè)新用戶的成本大概300元左右、但是在淘寶獲得一個(gè)新的購(gòu)物用成本可能只要40元 .

　　除了成本較低、淘寶還是一個(gè)"練兵"的場(chǎng)所 . 最初涉足電子商務(wù)、如果是從B2C開始、擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的全部是新興的課題、網(wǎng)站搭建、搜索優(yōu)化、廣告投放等等 . 由于大量的精力花在瑣碎的事物上、反而沒(méi)有更多精力去研究網(wǎng)購(gòu)群體、比如如何選擇產(chǎn)品?如何制定合適的價(jià)格?

　　邢孔育說(shuō)、"在淘寶上、傳統(tǒng)企業(yè)只需要練一兩樣武功、而做獨(dú)立B2C要練多項(xiàng)武功 . "看上去、獨(dú)立B2C能較快地實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的意圖、但在實(shí)際運(yùn)作中、投入產(chǎn)出比還是在淘寶上比較合算 .

　　事實(shí)證明、目前、很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)比較成功的都是在淘寶試水起家、比如百麗、博洋家紡等 . 由于淘寶上的購(gòu)物需求量使得傳統(tǒng)企業(yè)在最初就做出了好的業(yè)績(jī)、并獲得信心、之后他們?cè)僦鸩礁鶕?jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建電子商務(wù)體系 . 如果一開始就盲目的貪大求全、不僅浪費(fèi)了資本、也會(huì)打擊電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心 .

　　糾結(jié)三"一把手"工程

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)、一把手的決心很重要 . 目前、許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)一年有幾十億甚至上百億元的銷售額、但進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域、多數(shù)還處于幾年都不盈利的局面 . 這是因?yàn)殡娮由虅?wù)行業(yè)普遍缺乏人才 . 而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的"一把手"、雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域如魚得水、但進(jìn)入新的領(lǐng)域、就未必能夠復(fù)制以前的成功、除此以外、傳統(tǒng)企業(yè)要想挖個(gè)懂電子商務(wù)行業(yè)的人、就要付出比傳統(tǒng)企業(yè)的管理者多出數(shù)倍的成本 .

　　進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)基本上分為兩大類、第一類是品牌商、比如九牧王、羅萊家紡等 . 還有一類渠道商、比如銀泰百貨、酒仙網(wǎng)等 . 他們有品牌、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì) . 但大多數(shù)企業(yè)都曾經(jīng)走過(guò)彎路 .

　　金光在走訪了幾家年銷售額十億元以上的傳統(tǒng)企業(yè)后發(fā)現(xiàn)、公司一把手的決心是決定傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商成敗的關(guān)鍵 . 他將這種現(xiàn)象稱之為"一把手"工程 . 如果一把手只是淺嘗輒止的心態(tài)、職業(yè)經(jīng)理人就很難在企業(yè)中得到更多的資源和支持 . 而電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展變化非常快、傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈模式是圍繞著傳統(tǒng)的銷售模式而建立的、但電子商務(wù)要求的是快速響應(yīng)、如果職業(yè)經(jīng)理人得不到更多的授權(quán)、不能及時(shí)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部的各種資源、就很難跟得上電子商務(wù)的發(fā)展節(jié)奏 . 因此、那些在公司內(nèi)部成立一個(gè)電子商務(wù)部、把電子商務(wù)僅僅作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)補(bǔ)充的模式幾乎沒(méi)有成功的案例 .

　　除了充分授權(quán)、一把手親自上陣的勝算更大 . 行業(yè)內(nèi)的典型案例是酒仙網(wǎng)、酒仙網(wǎng)是山西一個(gè)大的酒類批發(fā)商、剛開始嘗試電子商務(wù)也是職業(yè)經(jīng)理人在操盤 . 2011年2月、董事長(zhǎng)郝洪峰親自上陣、跑到北京專心做電子商務(wù)、其效果也是顯而易見的、從今年初日交易量300單左右、到了8月、日交易量上升到3000單 .