社交網站下一站將與電子商務深度結合

　　4月18日、全球零售巨頭沃爾瑪斥資3億美元收購了一家名為Kosmix的社會化媒體創業公司 . 后者是一家基于社交網絡的話題性內容組織平臺 . "這家4000億美元銷售額的企業、花3億美元收購社會化媒體創業公司、合乎未來發展的商業潮流 . "美國科技博客Business Insider評論道 .

　　要知道沃爾瑪曾經在Social Commerce這條路上走得跌跌撞撞 . 幾年前沃爾瑪跟隨可口可樂、蘋果等企業的腳步在Facebook上開辟了品牌專區、卻遭到了不少消費者的打擊、他們紛涌而至在其主頁上留言、譴責它以低價的"暴政"對周遭商業形成沖擊 . 沃爾瑪不得已一度關閉了Facebook上的主頁 .

　　然而沃爾瑪對社會化購物卻癡心不改 . 為什么要收購Kosmix？它對沃爾瑪賣東西有什么幫助？

　　有兩個重要原因 . 首先是Kosmix的創始團隊來自于名為Junglee的比價購物搜索引擎(后來被亞馬遜收購) . 并購后的Kosmix將成為沃爾瑪實驗室的業務基礎、用以嘗試在線消費行為記錄和社會化購物的經驗 . 更重要的原因是、社交網絡電子商務時代即將到來 . 目前美國的電子商務網站上、來自社交網絡的流量增長非常快 . 有美國媒體報道：Facebook是網絡零售商的重要流量來源、2010年10月、Facebook為亞馬遜帶來的推介流量同比增長328％、谷歌則下滑了2％ . Facebook給eBay帶來的推介流量增長81％、谷歌下滑3％ .

　　作為全美傳統百貨在線零售第一的網站、沃爾瑪在線深知"流量就是金錢"的道理 . 在人人都在談論社會化購物的時候、沃爾瑪正在布局未來 .

　　另一個在線零售巨頭亞馬遜也將眼光放到了Facebook上、盡管還只是在Facebook上做嘗試、已經有令人欣喜的結果、一是朋友間的推薦令亞馬遜的購物轉換率更高、二是通過社交圖譜來引發更多的購買需求 . 短期來看、亞馬遜將從社交網絡上獲得更高的收入 . 但是從長期來看、亞馬遜和Facebook的業務整合意味著、今后人們購物的方式將會產生變化、大家將越來越多地在社交網絡上決定買什么東西 .

　　這種趨勢也正在中國顯現出來 . 去年底至今、電子商務行情看漲、不少網站融到巨資、隨之而來的是產業鏈相關環節的漲價 .

　　現在流量的成本越來越高 . 去年十二月底、一家電子商務網站以205萬元／月的價格拍下了導航網站hao123首頁首屏的一個顯著位置、其平常的價格是50萬－80萬元／月 . "很多導航網站都在漲價、從通常的每月二十多萬元漲到70萬－80萬元不等 . "樂淘網副總裁陳虎告訴<<IT經理世界>>、導航網站們以往都是按年來簽合同、可是今年都按月簽了、就是為了隨時根據行情漲價 .

　　電子商務企業通常營銷推廣的路徑包括了搜索引擎、門戶網站的品牌推廣以及按效果付費的聯盟、導航網站等 . 一方面是流量成本越來越高、另一方面、卻是投放廣告帶來的ROI卻越來越低 . B2C們都在尋找新的路徑 .

　　新浪微博是一個戰略重地 . 那些對社會化媒體很敏銳的淘品牌、傳統品牌、電子商務網站、也在新浪微博上進行營銷和推廣 . 今年4月份在北京舉辦的2011全球移動互聯網大會上、新浪CEO曹國偉認為、未來網絡將朝著"SOLOMO"方向發展、即Social(社會化)、Local(本地化)和Mobile(移動) . 而微博則有6大商業模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺、數字內容收費 . 看來、電子商務與社會化網絡媒體的對接已經是必然的趨勢了 .

　　和美國Facebook一家獨大的社交網絡格局不同、中國的SNS和網絡社區的市場格局呈現出分散和垂直化的特征 . 不僅僅是微博、開心網、人人網、豆瓣、天涯都有各自的用戶群體、一些區域化的網站——比如杭州19樓也在區域的市場里做得風生水起 . 對于電子商務網站來說、這是一塊還未完全開發、具有無窮想象空間的購物入口 .

　　電子商務巨頭們也在緊盯著這個領域、淘寶今年宣布要全網SNS化、凡客誠品也推出了購物分享社區"凡客達人" . 更多的社會化購物創業公司也如雨后春筍一般涌現、LC風格網、蘑菇街、美麗說、Kidulty等網站、盡管各有特色、它們的目的卻不約而同：幫助人們最有效率地買到想要的商品 .

　　這是個新興的領域——即便在全球范圍內、都沒有一個非常成功的社會化購物網站 . 它們的規模都還不大、要么是社交網絡上嫁接在線購物、要么是電子商務網站延伸SNS的功能、在Social Commerce這個舶來詞匯中、對于Social的定義、無論是叫它社交網絡也好、還是社會化媒體也好、社交的屬性是關鍵、它意味著無論是強關系還是弱關系、分享和推薦機制壓縮了信息的供應鏈、它讓優質商品的信息通過朋友或者粉絲對意見領袖的信任、快速地傳遞到消費者那里、達成購買 .

馬啦說LC風格網要匯集全中國最會穿衣服的女人、分享她們的購物品味　　購物信息供應鏈進化

　　社會化購物的本質、是讓優質商品的信息供應鏈更有效率、從而讓信息供應鏈下游的消費者更快做出購買決策 . 它成長和發展的基礎、則是全社會擁有海量的在線商品 . 當消費者在過度的商品信息中難以抉擇、優質商品的信息供應鏈的作用就愈加重要 .

　　以電子商務市場滲透率80％以上、素有業界風向標的淘寶為例、二00八年初淘寶的在線商品數是1.2億件、如今已經超過八億件 . 目前大量的在線零售網站每年銷售額的增長都超過了100％、成長的很大一部分來自于品類擴張、可以預見的是、今后在線商品數也將隨之高速增長 .

　　和互聯網上的文字信息不同的是、商品信息非常個性化、它包含了圖片、文字描述、用戶評論等、即便是同樣的商品、在不同的店鋪、不同的網站上、有可能呈現方式就不一樣、過度豐富的選擇增加了消費者挑選到優質商品的難度、也增加了信息傳遞的環節 .

　　如何在商品和消費者之間建立起一個高效的信息供應鏈？數據、推送、搜索、雙向溝通的反饋機制、這些都是隨著技術的發展、建立商品與人相關聯的信息供應鏈的有效手段 . 信息供應鏈的每一次壓縮、都意味著一個巨大的市場機會、甚至可以說開啟了一個新的時代 .

　　第一代能以數據跟蹤商品信息和消費行為的信息供應鏈、應當是19世紀以目錄銷售為代表的西爾斯零售時代 . 這家在19世紀迅速崛起的零售企業、并不像同期的百貨店一樣通過地毯式的擴張獲得規模、而是以數據營銷的方式進行擴張 . 創始人西爾斯在城里采購庫存或滯銷商品、將其通過郵購目錄發送到農村——由于交通不便、農村與城市相隔遙遠、農民的消費需求相對滯后、城里的滯銷貨在農村市場卻非常時髦 . 盡管目錄銷售并不是西爾斯首創、但是在當時的商業環境里、西爾斯卻以這種方式將基于數據的信息供應鏈作用發揮到極致、買賣雙方通過郵件完成交易、并且有可能通過這些消費者的數據觸發下一次交易 . 基于此、西爾斯擁有足夠多的顧客數據并且能真實掌握市場需求、締造了一個龐大的商業王國 . 最重要的是、它的成功讓目錄銷售這一商品信息的推送形式成為20世紀數據營銷的主流 .

　　第二代更高級別的購物信息供應鏈建立在搜索引擎的基礎上 . 當在線商品數目越來越豐富以后、以谷歌為代表的搜索引擎成為了購物的重要入口 . 和郵購目錄銷售相比、搜索引擎更快捷精準、它讓消費者購物需求的結果立即呈現在眼前 . 不過、在購物的這條信息供應鏈上、谷歌的最大貢獻是通過AdSense和AdWords等產品、為這個鏈條建立了一套按效果付費的利益分配機制 . 谷歌將廣大的中小網站發展為它的信息鏈下游、上游則是廣告商或者購物網站 . 如果消費者對這些中小網站上谷歌工具條中的網站感興趣并點擊進入或產生購買時、中小網站也將由此獲得收入 .

　　基于搜索、購物的信息供應鏈有了更大的發展、這也呈現出一個更為廣闊的市場空間 . 比價搜索讓人們在相同商品的信息鏈上能更準確地找到低價的商品、亞馬遜基于消費行為數據的推薦機制、則讓消費者在每次的搜索結果和購買結果后快速發現自己可能喜歡的商品 .

　　由社交網絡開啟的第三代購物信息供應鏈、則以信任度壓縮了這個鏈條上的環節 . 消費者有可能在搜索結果中發現了有三家網站同時銷售他想要的商品、究竟是選A網站還是B網站呢？如果有朋友以自己的親身體會告訴你、A網站的服務非常好、你可能就立即做出選擇 . 無論是熟識的朋友、還是你所推崇的購物達人、他們就如一個優質商品的篩選器、壓縮了你一家家查看網站、查看消費評論的環節、幫助你做出購買的決策 .

　　在基于社交的購物信息供應鏈基礎上、下一代的購物信息鏈形態是什么？是基于興趣圖譜的信息供應鏈 . 社交網絡讓優質的商品可以在人際關系鏈中傳播得更快、但是目前的形態是人們跟隨和關注他心目中的意見領袖和達人、根據達人們的興趣來獲得自己想要的商品信息、這種連接完成了互聯網上人與人之間的節點聯系、但仍然是一種索求式的信息獲取方式 . 在下一代購物的信息供應鏈上、人們因為興趣而連接起來、興趣成為網絡的連接節點、優質的商品信息在這條供應鏈上可以順著興趣節點而自動推送到消費者面前、這將是更加快捷的入口 .

　　由社交開啟的購物信息供應鏈、也許是互聯網上一個新的巨大市場 . 一些新的社會化購物網站正在萌芽、無論商業模式如何、核心關鍵詞都是效率、即如何快捷地幫助消費者找到他想買的東西 .

　　四月中旬、在杭州西湖區山水人家小區的一套居民房里、一群"80后"年輕人在緊張地忙碌著、他們不僅要處理高速增長的數據、還要抽出時間搬家——由于公司的快速發展、一百多平米的三居室已經裝不下這二十多人了、他們還在源源不斷地招新人 . 這是蘑菇街的辦公場景、這家做社交購物分享的網站目前已經獲得一筆數百萬美元的天使投資 .

　　蘑菇街的創始人陳琪以前在淘寶網的很多部門工作過、去年創立蘑菇街之前、他做過一個卷豆網、一家給中小站長提供插件的軟件服務商、中小網站站長按流量效果分賬 . 卷豆網吸引了3萬左右中小站長使用、但是令陳琪沮喪的是、站長們沒有太多的商業意識、他們通常將谷歌的AdSense安在網站上就不管了、實際上網站的收入并不高 .

　　陳琪決定做一個面向消費者的入口 . 淘寶的工作經歷使他選擇了購物入口這個方向、更重要的是淘寶豐富的商品以及"淘客計劃"的利益分享機制、這些都是搭建一條快捷的購物信息鏈的基礎 .

　　陳琪拉了好朋友岳旭強和高中同學魏一搏一起創辦了蘑菇街、岳旭強是淘寶的架構師、魏一搏在中興通訊做過海外市場 . 他們做的是一家購物時尚達人的分享網站、所有內容都是由用戶產生、并且基于加權的算法陳列推薦達人們的商品、以保證將優質的商品信息快速傳遞到用戶那里、同時避免"托兒" .

　　在蘑菇街上、每個用戶都形成一個主頁、他們推薦的商品按照時間自動形成一條像時尚類雜志一樣的精美瀑布、上面充斥著花花綠綠的街拍、曬物的照片、如果用戶喜歡、可以點擊照片下方的"喜歡"按鈕、后臺就根據粉絲的投票進行加權、將這張照片漸漸頂上來 .

　　目前蘑菇街已經有17萬注冊用戶、每天上傳近八千張圖片或內容 . 每天UV接近八萬 . 蘑菇街其實更像一個購物社交分享網站、用戶關注他們心中的購物達人、根據達人們對購物的評論和圖片來決定是否購買 . 達人們在這條信息供應鏈中是一個優質商品信息篩選器、他們負責將好的內容傳遞給粉絲們 .

　　在北京四惠的蜂巢藝術區里、另一個創業團隊也像蘑菇街一樣忙碌著 . 這是LC風格網、和蘑菇街相比、他們更傾向于時尚媒體性質、但是其使命也是讓消費者購買更有效率 .

　　創始人馬啦以前是時尚媒體<<虹>>的主編、所以LC風格網更像是互聯網上的時尚雜志、和媒體不同的是、LC風格網直接將優質的商品信息呈現到消費者面前、促使其購買 .

　　LC風格網每天會去找全球的明星街拍照片、將其身上的服飾搭配由專業的時尚編輯拆解開來、逐一講解流行趨勢、并且將B2C網站上類似風格的商品也做進這組專題、讓用戶在了解流行信息的時候往前多走一步、點擊購買 .

　　馬啦透露、LC風格網和淘寶、凡客等網站合作、后臺有幾萬SKU的數據庫、前臺是編輯們精選的六千多條商品推薦、它們以時尚媒體的視覺和潮流趨勢話題的專題呈現出來 .

　　因為正式上線才一個多月、目前LC風格網上只有用戶和網站的輕互動、即投票選自己喜歡的商品、下個月將推出更多社交功能 . 馬啦簽了一些具有敏銳時尚嗅覺的風格買手、理想是讓LC風格網"匯集中國最會穿衣服的女人"、LC風格網首先是第一道過濾器、旨在尋找最有風格的時尚達人、而這些陸續進來的達人、實際上擔任著多種風格、個性化的精品篩選器的功能 .

　　與蘑菇街、LC風格網相比、另一家社會化購物網站美麗說成立的時間更早、走得也相對更遠一些 . 二00九年底、作為創始人的徐易容放棄了他離開IBM的第一個創業項目抓蝦網之后、尋找第二次創業方向時、看到女性時尚領域尚存很大空白：網上雖然有很多女性時尚產品、但在浩如煙海的產品中、女性用戶很難去快速地找到自己喜歡的、并形成適合自己的搭配風格 . 雖然眾多時尚媒體能滿足用戶這方面的需求、但不能與電子商務結合、沒法直接產生購買 . 徐易容想如果把時尚媒體和電子商務結合起來、就可以解決女性用戶這方面的需求、他于二00九年11月注冊了公司、并于二0一0年二月推出美麗說網站、把時尚媒體與電子商務相結合、通過網友的分享直接產生購買行為、這也就是社會化購物的方向 .

　　經過一年多的發展、美麗說已經從當初的六個人發展到現在的40多人、并且擁有了100多萬注冊用戶 . 與找好吃的到大眾點評網、買房子到搜房一樣、徐易容希望找時尚的商品到美麗說、并通過社交的方式匯集大量會穿衣服的時尚女性 .

　　與其他社會化購物網站相比、美麗說就是一個女性時尚業的垂直微博、按投資業界人士的話說是一個"Fashion Twitter" . 經過一年多的發展、美麗說在微博的基礎上增加了很多適合社交商務的特點 . 比如、新浪、騰訊等一般微博中用戶需要引用一個網頁、只能顯示出一個鏈接、而美麗說通過技術手段將需要引用的網頁里的圖片、價格等信息直接呈現在微博的內容中、這樣的好處是女性用戶可以直觀地看到產品最核心的信息、產生更多購買欲望 .

　　由于此前在IBM主要從事數據挖掘方面的工作、因此徐易容的美麗說有很強的技術背景 . 每個用戶分享上來的產品信息、都會被打上一個標簽、比如上衣、褲子、豹紋、英倫風等 . 這些產品通過標簽都會進入美麗說的產品庫、這個庫里目前已經擁有了一千多萬件商品、而當博主發布一個產品時、美麗說會根據標簽匹配類似的產品以及搭配供用戶選擇 .

　　為了更好地搭建這個產品庫、徐易容請來了在有臺灣"時尚教母"之稱、同時也是時尚雜志<<虹>>的第一任主編馬念慈、將她的知識加入到數據庫中、使得美麗說也知道"哈倫褲可以配機車包"等等時尚人士才知道的搭配 . 這里還匯集了二百多個不同場景下的穿衣搭配、可以幫用戶更好地應對各種場合的著裝需求 .

　　此外、為了增強用戶間的互動交流、美麗說還創造了小紅心、勛章等功能 . 如果用戶的分享得到了粉絲的認可、粉絲可以點擊并將這件商品收藏、同時博主也可以得到一顆小紅心、獲得的小紅心越多、得到的推薦和展示機會也越多、這件商品和博主也會被更多人關注、使網民的時尚知識都在美麗說得以放大 . 用戶如果喜歡某個類型的產品、可以收到一個勛章、比如一個喜歡豹紋的用戶得到一個"豹紋我愛你"的勛章、點擊進入這個勛章、就可以看到豹紋類別里最新的商品、有同樣喜好的人、也可以與同好們交流穿搭經驗 .

　　楊勃創立的豆瓣是國內最大的文藝青年匯集地、他們貢獻的內容與圖書這個標準化的商品、形成了一個利益機制成熟070的信息供應鏈　　尚未完善的環境

　　盡管社會化購物蘊含著很多商業機會、但是目前中國的社會化購物的大環境仍然不成熟 . 一方面網上有海量的商品信息、需要有更具效率的方式與消費者建立人與物之間的聯系、另一方面、網上的優質商品還很匱乏、難以讓供應鏈源頭信息更加豐富 . 另外、這個市場上還沒有成熟的利益分配和獎勵機制、而且信息供應鏈的上下游也遠遠沒有標準化 .

　　中國在線零售的前30強中、90％以上的都是互聯網創業企業、這意味著在線購物環境和線下有著較大不同 . 大量的優質品牌和商品來自于傳統品牌、它們中的大部分仍然在實體零售的商業世界里 . 因為網上優質貨源稀缺、目前國內各大B2C網站還在大批量吃貨狀態、這讓供應鏈源頭缺乏廣泛的優質商品信息 . 而在美國在線零售500強中、80％左右的在線零售企業都是來自于傳統品牌、網上已然形成了和線下類似的具有優質貨源的環境 .

　　在購物供應鏈的上游、商品信息的標準化也是這個市場需要發展的方向 . 豆瓣網創始人楊勃介紹、豆瓣在圖書的品類已經形成了一個非常成熟和優質的購物信息供應鏈 . 網友們對圖書的評論和推薦、可以幫助其他用戶發現和找到好書、這些書的鏈接直接到當當和卓越、當用戶從豆瓣產生訂單時、當當和卓越將給豆瓣按銷售收入的比例分賬 .

　　"在這個價值鏈上、豆瓣網為網友貢獻了好的內容、這些內容也是網友們產生的、并且經過用戶投票精選出來的、網友們根據這些精選的內容產生購買、網站因此獲得銷售分賬 . 這個價值鏈既給網友帶來價值、又有網站的商業價值、因此它能源源不斷地持續下去形成一個良性循環 . "楊勃說 .

　　盡管在圖書這個上下游都可以產生標準化信息的品類上能賺錢、但是這并不是豆瓣的主要收入來源、因為"太低了" . 圖書是一個比較特殊的品類、它的上下游通過對條碼信息的管理就可以做到信息供應鏈的透明、但是這在絕大多數消費品品類的上下游來說都很難做到 .

　　在信息透明的基礎上、分賬模式更容易推行 . 目前只有淘寶、凡客等少數幾家B2C網站開放API、實行按銷售額比例分賬的模式、因此要做到推薦優秀的商品、社會化購物的入口網站們還需要將優質商品的篩選放到更大的范圍 . LC風格網目前簽下了中國在線零售30強中的大多數網站以及淘寶一百多家賣家 . 但是這一百多家賣家并不是每家都加入了淘客計劃(即與合作伙伴按銷售額分賬) . 馬啦的選貨原則是挑有特色質量好的商品、賣家是否能立即為LC風格網帶來收益則不是當前最重要的、幫助女性用戶更高效地買到她想要的商品才是重中之重 . 而蘑菇街則更多地依賴于淘寶上的商品、盡管淘客計劃為蘑菇街帶來的收入也不多、陳琪同樣也認為、做好用戶分享的內容比收入更重要 .

　　除了社會化購物網站和B2C網站之間的利益分賬、如何對社交網站上的購物達人們推出有效的獎勵機制、也是目前社會化購物的產業鏈上不完善的環節 . 在優質商品賣家——社會化購物網站——時尚達人篩選器——消費者這個購物信息鏈上、優質商品賣家可以得到銷售收入、社會化購物網站可以按比例分賬、消費者可以迅捷地買到自己想要的商品、而對于時尚達人篩選器這一類的角色的獎勵機制卻有待完善 . 陳琪在設計蘑菇街時也考慮過要不要給時尚達人們分一部分利益、但是又擔心會培養一批購物的"托兒"、陳琪介紹說以后會考慮給時尚達人們其他的獎勵、比如外景地街拍等 . 另外、這種獎勵機制不一定是物質上的獎勵、粉絲的追捧、用戶的投票、在社會化媒體上的重點推薦、都可以補償作為篩選器的達人們在購物信息供應鏈上做出的貢獻 .

關鍵字：社交網站　信息由萬通商務網整理發表  來源：IT經理世界

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