一年一度的618,已臨近尾聲。
與去年的結果類似,平臺依然沒有公布最終的銷售額。甚至連品牌方也少有分享戰報。在此背后,是我國網上零售額增速放緩的大趨勢,大促“疲”態盡顯。
盡管天貓、京東取消預售、拼低價、直接滿減……各大電商平臺仍在竭力廝殺,力求在這場消費者爭奪戰中脫穎而出。但上述種種真的帶來了平臺、商家和消費者的三贏嗎？或許,這很難。
21世紀經濟報道記者梳理發現,不少商家在社交媒體上發聲,表達了對本次618促銷規則的一些意見。他們普遍認為,過度的讓利和強制性的退貨險等規定,讓商家在享受流量紅利的同時,也承受了不小的壓力和挑戰。
凱度集團大中華區產品兼運營董事總經理王磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,現在一年到頭都可以賣貨,有各種各樣渠道,比如直播等等,所以對消費節可能就沒有那么大的期待感。相比于作為賣貨的渠道,現在品牌更多的是在做整合性的營銷,而大促可能只是其中的一個節點。
從過去復雜的優惠套路,到如今更為直觀的滿減機制,無疑展現了電商平臺在激烈競爭中不斷探索和求變的決心。當電商進入紅海時期,各方玩家如何在保證自己利益的基礎上玩得更加漂亮,成為需要思考的問題。
“消費者今天的比價行為是非常普遍的。消費者已經習慣到,哪怕買一卷衛生紙也要去比價。”淘工廠工貿負責人張鵬進一步指出,這種情況下,大家多平臺去做同品類的模式也很正常。“電商商業競爭是很透明的。一個平臺搞618,大家都搞618。”
差異化在哪里？“差異在于誰能把別人做不好的東西做好,誰能把消費者在其他平臺得不到滿足的地方去滿足他,這才是長久的發展。”張鵬坦言。
圖片來源：IC photo圖片來源：IC photo
商務部歷年發布的數據顯示,2021、2022、2023年我國網上零售額分別為13.09萬億、13.79萬億、15.43萬億元,同比增長分別為14.1%、4.0%、11.0%。
當尋求增量變難,平臺之間的競爭就變得更加激烈。今年618,電商平臺積極轉型,通過“簡化流程、優化體驗”來增強用戶積累和留存能力。例如,天貓平臺首次取消預售,現貨開賣。這種改變站在用戶立場上做出的選擇,讓電商平臺回歸最初的大促狀態,加速向用戶需求靠攏。
除了取消沿用近十年的預售制,“拼低價”仍然是今年618各大電商平臺競爭的焦點。一方面,從競爭格局看,性價比是電商平臺穩住市場份額、擊敗競爭對手的有效手段；另一方面,從需求側看,隨著電商平臺進入存量時代,“便宜和好”成為吸引消費者決策的主要因素。
尼爾森發布的《2024中國消費者展望報告》指出,86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。
“今年比價的氛圍比以往更濃。”消費者小林在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,其實以往雖然平臺間也號稱是貼身肉搏,但淘寶京東在大單品上的價格基本一致,但今年淘寶甚至在電子數碼的價格都更勝一籌,“我買的索尼耳機淘寶甚至比京東還要便宜10%”。
為了提升價格競爭力,不少電商平臺開始上線自動跟價系統。例如,抖音宣布小范圍內測電商改價系統,拼多多上線“自動跟價”功能,商家一旦選擇開通該功能,系統將實時捕捉并追蹤競爭對手的價格動態,并智能地根據這些變化自動調整商品的價格。
與此同時,像淘寶和京東推出了比價系統,以突出其低價優勢。例如,淘寶App內,當用戶搜索“比京東便宜”時,系統會直接跳轉到一個比價頁面,強調自家平臺的低價優勢。
“現在年輕人最喜歡的是比價。”張鵬直言,消費者在購買一個商品的時候,很多人習慣性先去小紅書上種草,然后在淘寶、抖音、拼多多上比價。其實在比價過程中,消費者沒有對任何一個平臺是忠誠的,他會基于價格和體驗選擇一個平臺去消費和復購。
電商卷到什么程度？從天貓618的第一波開售日5月20日晚8點起,新疆消費者也能在淘工廠以3元3件并包郵的價格,購買義烏百貨。據了解,支撐這一低價背后,一方面是因為官方物流補貼,讓商家降低成本,另一方面也跟“N元N件”模式強相關,不同商家商品入產地倉后合單發貨,讓單個訂單物流運輸的成本大大降低。
公開資料顯示,今年3月,新疆建制村快遞服務通達率超96%。快遞不進村已不再是新疆消費者的困擾,平臺的補貼成本則越來越高。不僅是義烏小商品之類的低客單價競爭激烈,開云集團旗下的巴黎世家在天貓平臺上提供高達35%的折扣,這一力度甚至超過了其全球官網及其他主要奢侈品平臺的優惠。而一大批奢牌美妝品牌還推出了幾乎是買一送一的優惠,價格戰仍然還沒有底。
關注用戶體驗的另一面,平臺是否也在將提升服務體驗的壓力轉嫁給商家？
“平臺吃相太難看,3月下旬就開始強制運費險,618不僅強制運費險還強制先用后付,把那些根本沒真心想買的占便宜的人全招來了。”一位商家在小紅書上分享道。事實上,類似的聲音并不在少數。
匯美集團董事長、茵曼品牌創始人方建華在其公開發表的文章中歷數“僅退款”三重罪,他說道,目前,電商平臺的退貨率普遍高達60%左右,而銷售到賬率卻僅有30%左右。
這與三四年前高達60%的到賬率相比,形成了鮮明的對比。“狂買狂退”的現狀讓商家感到經營困難,甚至有種“賣了個寂寞”的無奈感。
此前,21世紀經濟報道推出618大賣家調研問卷,調查結果顯示,25.49%的受訪者對價格競爭苦不堪言,21.57%的受訪者集中反饋了流量和曝光不夠,另有19.61%的受訪者則直指電商平臺的服務質量。此外,被較為集中反映的問題還有預售模式的變化、促銷規則的適應等。值得一提的是,還有5.88%的賣家表示不參與此次618促銷。
方建華粗略地算了一筆賬,服裝行業一筆退貨訂單,在沒有收益情況下要付出成本約15元,等于商家的廣告費,包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售1000萬,客單200元,保守算40%退貨,損失成本高達30萬元以上,連帶成本每月損失過百萬。
退貨運費險的初衷原本是為了在網購過程中減少因退換貨而引發的運費糾紛,進而提升消費者的購物滿意度,這無疑是一項有益的舉措。然而,隨著市場競爭的日益激烈,電商平臺為了吸引和留住消費者,逐漸將退貨運費險變為了強制性的要求。
“做僅退款的初心,第一是為了滿足消費者的需求,第二是靠它來約束商家提供更好的貨源。”在張鵬看來,初心是好的,但在過程中會發現大量薅羊毛等案例出現,會把這個事情放大,好像僅退款就變成了退款率非常高、商家體驗非常差等。“僅退款并不是盲目的僅退款,在功能優化篩選后,規則也在不斷迭代優化。”
但除了價格還能拼什么？這個問題縈繞在平臺與商家心頭,“僅退款”或也是其中的一種嘗試與探索。
“在消費者端,低價是一個理念,而不是一個絕對值。”對此,張鵬解讀道,消費者如果無限追求低價,今天比完10家還要比到第50家,太浪費他的時間成本和沉沒成本了。“低價理念實際是在消費能力之下,消費者獲得良好體驗下的相對低價。消費者追求的是一個好的購物體驗,購物體驗也不僅僅體現在價格上,價格只是一方面,第二層是品質,第三層是信任,如此消費者才會來復購。”
他進一步指出,中國產業帶這幾年來的發展,在低價過程中會發現開發出了很多新品。中國越來越多的年輕人在追求一些新的情緒價值、新的玩法和體驗,商家也是在不斷做極致供應鏈效率和運營效率。“比如一個搬家的職場新人,需要購買很多日用百貨、家庭清潔等,合單就可以讓他買完所有所需只要一個快遞,這就是一種有很好履約體驗的低價。”
消費者的需求與變化,無疑是市場的風向標。如何根據實際反饋及時調運營整策略是平臺和商家必須面對的挑戰和變化。“今年很多品牌方實際上是挺矛盾的。”王磊解釋道,如果時間推回三五年前,618這樣的大促,對很多的品牌只是作為促銷的作用。但現在很多品牌會認知到,電商不僅僅是賣貨的渠道,尤其是抖音、小紅書這樣的新電商。
拼多多董事長陳磊在5月22日進行的Q1財報電話會上坦言,現階段,消費者的需求呈現出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實惠的基礎之上,需要更好地滿足消費者對更高品質商品,以及更豐富的消費場景的需求。平臺應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對于平臺而言至關重要,在這個618大促中,電商平臺要做的努力還有很多。”
值得注意的是,在開辟新的賽道,滿足“情緒價值”之后,一批新品牌也在崛起。智能看護器品牌“海馬爸比”相關負責人告訴21世紀經濟報道記者,在創立品牌之初就首先開設了天貓店,目前海馬爸比二代嬰兒看護器具有AI功能,可遮面提醒、智能安撫。618開售至今,比去年同期成交上漲近200%,登頂嬰兒看護器類目TOP1。
從數據來看,情緒經濟是今年618的消費熱點。配飾化水杯品類冠軍uooha、無火香薰第一名tosummer觀夏、潮流手機殼第一名CASETiFY……都在天貓上成為年輕人消費的新選擇。
“不再全然只看銷量,越來越多的品牌追求細水長流。品牌會在全年都設有銷售節點,并且開展各種形式的直播銷售,因此對于特定的購物節,比如618,可能就沒有過去那么高的期待度。全年各種銷售渠道層出不窮,品牌并不完全依賴特定的購物節來推動銷售。從更全面的角度看待618,把它作為全年品牌建設的一個節點。這可能也是我們看到消費節退熱的原因,”王磊直言,“尤其是一些國際品牌,他們越來越擁抱這些新媒介、新渠道,他們認為這些渠道是建設品牌的一個非常重要的部分。所有品牌都會認可現在是一個打造品牌的時代,而不是簡單的只賣貨。”面對618大促,無論是平臺還是品牌,更多需要想想品牌價值是什么,而不再簡單地問,“賣出多少貨？”
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