抖音上線“抖音商城版”App 抖音首次推出電商購物平臺

　　在后直播電商時代,抖音又開始覬覦淘寶、京東的根基——貨架電商。

　　近日,抖音悄悄上線了一款名為“抖音商城版”的App,這是在抖音App外首次推出電商購物類平臺。

　　根據抖音電商的設想,未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。而媒體報道2024年抖音電商定下了超3萬億元GMV目標,再結合2023年GMV 2.2萬億元,以此估算,抖音貨架電商的全年GMV或將至少達到萬億元。

　　通過與淘寶、京東和拼多多App對比,新浪科技發現,抖音商城版App的導航菜單在設計上與淘寶最為相似。同時,抖音商城版App給予了“低價秒殺”更重要的展示位置,將其放在了banner推薦位的下方,或是為低價策略探路。

　　從抖音推出獨立電商App的舉動可以看出,抖音布局貨架電商的野心不小。互聯網產業分析師張書樂指出,抖音的直播電商依賴于主播的多樣性,此外由于頭部主播過于強勢,因此在商品種類上會有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補抖音的短板,形成長尾效應。

　　電商的爭奪戰已經進入白熱化階段,抖音與淘天、京東和拼多多的交戰不可避免。但目前來看,京東和淘天都正在經歷不同的陣痛和動蕩。而隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下,在GMV上不斷緊追的抖音電商,或將蠶食更多原本屬于淘天和京東的市場份額。

　　菜單模仿淘寶

　　對于推出獨立電商App,抖音電商相關負責人回應稱,“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求,為了更好地服務這些用戶,抖音電商上線抖音商城版,幫助這些用戶發現優價好物、便捷管理訂單。”

　　根據應用簡介,抖音商城版App可以為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務、物流查詢、發表評價、分享商品等服務。

　　通過與淘寶、京東和拼多多App對比,新浪科技發現,從App界面底部的導航菜單來看,抖音商城版App在設計上與淘寶更為相似,均包括“商城首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”（淘寶App為“我的淘寶”）五大功能。

　　其中,“消息”與“我”的菜單與抖音App數據相通,而“視頻”則比抖音App有所簡化,剔除了拍攝創作功能,同時也刪除了團購、長視頻等頂部導航。

　　而與抖音App商城相似的是,抖音商城版App同樣將“抖音超市”“小時達”“手機充值”放在界面最重要的推薦位。此后,同樣還有“低價秒殺”“直播精選”和“超值購”的入口。抖音商城版App內的商品來源于抖店,商品的購物流程與在抖音App無太大差異。

　　（左：抖音商城版App 中：抖音App商城 右：淘寶App）

　　值得注意的是,抖音商城版App將“低價秒殺”放在了banner推薦位的下方,給予了更重要的展示位置,而抖音App商城內原有的“超值購”,在抖音商城版App中則與“直播精選”并排展示。

　　凸出“低價秒殺”或是為抖音電商所推行的低價策略探路。據媒體報道,抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務,是繼拼多多、阿里與京東后又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。

　　難掩貨架電商野心

　　對于抖音推出獨立的電商App的舉動,互聯網產業分析師張書樂指出,抖音的直播電商依賴于主播的多樣性,此外由于頭部主播過于強勢,因此在商品種類上會有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補抖音的短板,形成長尾效應。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示,抖音推出獨立的電商App滿足了部分用戶對于主動購物的需求,抖音可以更加精準地定位目標用戶,推送更符合其需求的商品信息,從而提高轉化率。同時,獨立的電商App也有利于抖音電商形成自身的品牌效應,提升在電商領域的競爭力。

　　2020年,抖音正式發布“抖音電商”品牌。憑借龐大的流量池、強大的分發能力以及高效的內容觸達等優勢,抖音很快坐上直播電商的頭把交椅。

　　不過,經過幾年的發展,直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式,用戶規模逐漸見頂,各個平臺也進入存量階段的競爭。為了開拓新的增長曲線,在電商業務的打法上,抖音開始挺進貨架電商的腹地。

　　2022年,抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商,大力投入貨架電商建設,希望將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同互通。

　　去年5月,抖音方面就曾透露,過去一年,抖音電商GMV同比增長80%,其中貨架場景GMV占比達30%。在抖音電商的設想中,未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。為了加速全域興趣電商的發展,2023年,抖音電商還拿出了百億現金扶持。

　　據媒體報道,2023年,抖音電商的總成交額（GMV）約為2.2萬億元,而2024年抖音電商則定下了超3萬億元GMV的目標。以此估算,抖音電商需要在2024年實現超過36%的增長才能完成目標。因此,在完成了“貨找人”的布局后,抖音電商必須在“人找貨”這條路上繼續加碼。

　　蠶食淘天京東份額？

　　當下的中國電商市場中,GMV規模突破萬億的平臺包括淘天、京東、拼多多、抖音和快手。

　　而跨過GMV破萬億的關口,這五個頭部玩家用時又各不相同：淘寶用了14年,京東用了20年,拼多多不足5年,快手用了6年,而抖音電商僅用了2年時間。

　　電商的爭奪戰已經進入到白熱化的階段。快手以信任電商為基礎,同樣在發力泛貨架場域；淘寶、京東、拼多多三大傳統貨架電商之間,“低價”關鍵詞貫穿全年,而且也都不約而同地加快布局抖快的強項,更加強調內容屬性。

　　毫無疑問,抖音與淘天、京東和拼多多的交戰不可避免。但是目前來看,除了拼多多外,京東和淘天都正在經歷不同的陣痛和動蕩。

　　重振淘天集團被阿里內部視為最高優先級的任務之一。財報顯示,2023年第四季度,作為阿里最核心的業務板塊,淘天集團營收1290.70億元,經調整EBITA為599.3億元,同比僅錄得個位數2%和1%的增長。刨去批發和直營業務,淘天最為重要的“客戶管理”收入增速為零。也就是說,盡管去年第四季度有雙11的加持,但淘天的增長依舊乏力。

　　京東方面,2023年,京東全年收入10847億元,同比增長3.7%,增速處于近年來新低,2021年和2022年在疫情影響下,增速還保持27.6%和9.9%。其中,商品收入8712億元,較上一年微增0.7%,增速同樣低于2022年。第四季度,京東收入為3061億元,同比增加3.6%,商品收入2465億元,同比增長3.7%。

　　有市場消息稱,此前,抖音電商主要對標阿里,但現在更多在對標拼多多,京東則完全被忽視。隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下,在GMV上不斷緊追的抖音電商,或將蠶食更多原本屬于淘天和京東的市場份額。