中國跨境電商逐鹿世界舞臺

　　在近日舉辦的第40屆中國·廊坊國際經濟貿易洽談會國際跨境電商發展論壇上,海關總署介紹,2022年中國跨境電商進出口規模首次突破2萬億元人民幣,為我國外貿發展注入新動能。
　　從無到有,從小到大,中國跨境電商風雨兼程二十載,已成長為我國對外貿易發展不可或缺的重要力量。
　　深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨接受記者采訪時說：“全球跨境看中國,中國跨境看深圳。”
　　近日,《證券日報》記者走進擁有“全球最大跨境電商集散地”的深圳坂田,借此視角,近距離了解中國跨境電商跌宕起伏的成長歷程,展望其無限廣闊的發展前景。
　　狂飆突進的掘金年代
　　在深圳坂雪崗片區,云集著跨境電商賣家、電商平臺、服務商、客戶服務等各環節200多家供應鏈公司,僅在核心區天安云谷就有160多家。
　　為了打造坂田跨境電商產業集群,深圳市甚至在此匯集了兩條地鐵線,還專門為步履匆忙的商務人群開設了“城市候機樓”。
　　已經過了下班時間,居里夫人大道兩旁的寫字樓里依然燈火通明,不少年輕人在電腦前飛快地敲擊著鍵盤,中英文自由切換……
　　總部設在坂田的華凱易佰高級合伙人、首席人力官(CHO)唐林表示：“今年市場明顯回暖,我們出貨單量較去年同期有大幅增加,泛品、精品和服務中小賣家的億邁平臺銷量和使用率都顯著提升。”
　　互聯網的世界早已分不出白天和黑夜,一單單業務在鼠標點擊下完成……看著今天的有序和繁榮,不禁讓人想起跨境電商曾經的那段非凡歷程——
　　2004年到2012年,對中國跨境電商行業來說,是無法回避也不能忘卻的年代。在此階段,市場風云突變,無數商家經歷了“腥風血雨”,行業洗牌加劇。
　　彼時,雷軍創立的卓越網賣給了亞馬遜,B2B跨境電商平臺大龍網、B2C跨境電商平臺全球速賣通及進口跨境電商洋碼頭相繼誕生,中國跨境電商行業第一次全面打通了營銷、支付、物流、服務等交易全鏈路。
　　時勢造英雄,眾多大賣家首次嘗到了“財富自由”的甜頭。
　　提起這段黃金時光,香薰機大賣家鄧先生說：“那時只要懂得把商品放在跨境網絡平臺,就能很快銷售出去。很多跨境電商從此挖到了人生第一桶金。”從那時起家的鄧先生,現在已經把公司做成了以香薰機與霧化器作為主要出口產品的“隱形龍頭”,B端與C端的生意都有涉及。
　　白手起家,快速致富,鄧先生的故事并非個例,而是眾多跨境電商狂飆突起、野蠻生長的縮影。
　　公開數據顯示,僅2005年,ebay跨境賣家1年就增加了7倍,單月成交額最多能達到40萬美元；2011年ebay和PayPal在大中華區一年銷售額40億美元至50億美元,三年平均增速30%以上,其中絕大多數都來自跨境電商業務。
　　王馨回憶起那段崢嶸歲月也頗為感慨：“我國跨境電商起源于廣州與深圳,這個時期的跨境電商總概況就是‘錢多速來,魚龍混雜’。”她告訴記者：“由于做的人少,競爭不激烈,不用懂外語,也不用囤貨,只要會往互聯網上‘搬貨物’就行。看看平臺上什么產品好賣,直接從國外賣家頁面復制產品圖片和描述,接到訂單再去華強北進貨,大部分商品并沒有太多品牌認知度。一塊錢人民幣的貨,一塊美元賣出,即使快遞費高達40元/公斤至50元/公斤,大家還是賺得盆滿缽滿。”
　　跨境電商行業一時風光無限。
　　廣深等華南地區涌現出不少帶有某種象征符號的企業。如賽維、傲基、通拓、有棵樹的“華南城四少”,以藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網為代表的“坂田五虎”,及風云業界的“龍華十三狼”等跨境大賣家。
　　復星資本執行總經理潘根峰告訴記者：“跨境電商在前期吃的是流量紅利,只要賣家把產品搬得快、搬得對、搬得準就行。這個時期,特別是深圳存在大量這種類型的賣家。不過,靠流量賺錢難以持續。”
　　事實的確如此。
　　被封掉的不只是號
　　十幾年粗放式發展埋下的隱憂,終于導致了 “亞馬遜封號”事件的爆發。跨境電商生態及諸多大賣家命運由此發生改變。
　　2021年,全球零售巨頭亞馬遜根據其《銷售政策和賣家行為準則》等條款,對其平臺上的賣家開展封號行動,眾多中國電商被關停、產品下架。在封號潮“重災區”,廣州、深圳、東莞等地眾多賣家的亞馬遜賬戶被凍結,金額從數萬美元到數億美元,不少賣家甚至被逼到了“打工還債”的窘境。以湖南人肖四清的有棵樹為例,累計被封站點達400多個,被凍結資金1.28億元。到2022年,有棵樹業績驟減,全年虧損3.67億元,股票也于2023年4月27日開市起被實施其他風險警示,從“有棵樹”變更為“ST有棵樹”。
　　亞馬遜以合規為名的封禁措施,猶如一記“悶棍”,狠狠敲打了全行業,也顛覆了跨境電商的市場格局。深圳賣家尤其是頭部大賣家在這波封號潮中損失慘重,昔日“躺賺”的賣家,也開始認真思考起行業的規范發展、企業的供應鏈更替及產品的創新迭代。
　　短短十余年,跨境電商行業經歷了跌宕起伏,在復星資本執行總經理潘根峰看來,“一切出乎意料,卻在情理之中”。
　　“封號潮”打懵了習慣躺賺的人們,也從根本上改變了跨境電商的理念。
　　徐先生是一位主營新能源充電樁品類的頭部賣家,曾經遭遇“封號潮”。他告訴記者,封號給他經營的細分賽道龍頭企業帶來了不小打擊。“之前很多方面并沒有完全按照亞馬遜規章制度不折不扣執行。事情發生后,我們一方面更好地去執行平臺合規要求,另一方面也在改進產品供應鏈,開始多平臺銷售產品。”
　　巨量鋪貨的短平快發展模式,對眾多電商來說是輕車熟路,但是經歷了封號潮之后,跨境電商的經營理念開始轉變。
　　“鋪貨模式前景渺茫。”一位賣家在深刻反思后,向記者表達了她的擔憂：“做久了鋪貨,團隊人員思維都固化了。就算產品足夠多,業績也不一定好,更不用提在鋪貨模式下,運營人員無暇顧及產品運營優化、以及產品生命周期短暫等問題。即使遇見一個好產品,也會因為沒有好的運營模式、產品門檻低等原因,很快被別人超越。”
　　中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇說,鋪貨模式多以“重資產”的買斷式采購為主,一旦采購的大量商品錯過最佳銷售時機,就會帶來大量滯銷,極易造成壞賬,拖垮公司,繼而造成多米諾骨牌般的崩盤,波及行業上下游。
　　洪勇分析認為,如今的跨境電商平臺對鋪貨的要求更嚴格了,并且玩法也不只是單純靠大量的產品和人工,需要更重視合規,同時提升效率、降低成本,才能在同行的競爭中爭取更多優勢。
　　“封號”風波過后,賣家開始意識到,雞蛋不能放在同一個籃子里,必須多平臺布局,并理順和重構所有產業鏈環節。
　　跨境電商企業“C位”結構也隨之發生變化。當年靠流量與“搬貨物”起家的企業,像“華南城四少” “坂田五虎” “龍華十三狼”等,在產業升級浪潮中日益黯淡,取而代之的,是在全球鞋服、電子配件等細分市場領域站穩了腳跟的多個中國品牌。
　　在2022年購物應用全球下載量排名中,來自中國的跨境電商服飾類品牌SHEIN拔得頭籌,安裝量高達2.29億次。據悉,2022年SHEIN營收227億美元,利潤收入7億美元,已連續四年盈利。
　　SHEIN創始人許仰天曾表示：“做品牌,一定要找專業的人,用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨,隨便用什么方式賣出去,這種野路子越來越行不通了。”
　　多年經營流量生意的許仰天,2009年時模仿當時的中國跨境電商第一股“蘭亭集勢”,帶領團隊以婚紗為品類開始了跨境電商之旅。2012年許仰天放棄婚紗生意,正式成立Sheinside(SHEIN的前身),轉型為一家B2C的快時尚電商平臺,以銷售服飾為主,主要面向歐美等消費市場。
　　無獨有偶,上市公司安克創新也憑借自營品牌,在手機配件海外市場的激烈競爭中殺出了一條血路。
　　自成立起,安克創新便堅持主打自營品牌產品。財報顯示,近五年安克創新毛利率均值約為44%,凈利率約為9%,兩項數據均遠高于同期消費電子行業中位數14%與5%。
　　對此,潘根峰表示,封號風波后經營平穩的賣家靠的是完善的供應鏈。當前跨境電商發展已經到了第二階段,行業主角不再只是賣家,已經擴展到全行業的生產制造、物流倉儲、運營客服等主體。供應鏈中任何一個環節掉隊都有可能對賣家的生產經營產生影響。只懂銷售的跨境電商賣家已然不再合格,全鏈條運籌帷幄是他們必須擁有的能力。
　　對于行業的創新、轉型與發展,跨境電商服務企業易網創新CEO徐功哲也深有感觸。他告訴記者：“整個行業在不斷強調品類化、信息化、品牌化運營,歸根結底是行業需要構建新的競爭壁壘。對于賣家而言,從鋪貨模式逐步轉向精品模式,從深耕少數品類、有強供應鏈支撐,再到有一個專門的團隊做產品設計、產品創新,最終從改良式的品牌走向獨立自主的品牌,可能才是真正的出路。”
　　“跨境電商搞巨量鋪貨的時代已經一去不復返了,賣家們真正要做的事情就是認真對待品牌、智造、平臺這三個關鍵詞。只有如此,才能最終提升產品質量、海外品牌忠誠度和溢價能力。”王馨如是說。
　　創新突破 揚帆出海
　　海關總署公布的數據顯示,2022年我國跨境電商進出口2.11萬億元,同比增長9.8%。其中,出口1.55萬億元,同比增長11.7%,進口0.56萬億元,同比增長4.9%。
　　海關總署副署長孫玉寧曾表示：“從2018年進出口1萬億元人民幣增長到2022年的2.11萬億元人民幣。跨境電商從無到有,已成為我國外貿發展的新動能。”
　　“鋪貨”曾是老一輩跨境電商人的關鍵詞,也是行業發展的雙刃劍。在新形勢下,作為我國外貿發展的新動能,跨境電商行業該如何繼續高質量“奔跑”呢？
　　黨的二十大報告指出,“推動貨物貿易優化升級,創新服務貿易發展機制”。國務院辦公廳發布的《關于推動外貿穩規模優結構的意見》指出,“推動跨境電商健康持續創新發展。支持外貿企業通過跨境電商等新業態新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌”。
　　在前所未有的時代變革中,全球產業鏈、價值鏈、供應鏈、服務鏈加速重構,跨境電商新業態新模式正迅速崛起。
　　2022年,安克創新基于“線上+線下”立體全渠道銷售格局,繼續實施渠道拓展計劃,目前公司已打入多個國家和地區的線下市場,與當地知名連鎖商超、電信商開展深入合作。2022年該公司實現營收142.51億元,同比增長13.33%。
　　吉宏股份是一家以“數據為軸、技術驅動”的跨境社交電商企業,其跨境電商業務主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像,并進行智能選品、精準定位客戶群體,在國外社交平臺上精準推送獨立站廣告,進行線上B2C銷售,把高性價比和有特色的中國產品銷售至全球多個國家或地區。2022年實現營業收入53.76億元,同比增長3.83%。
　　實質上,無論是跨境電商的頭部企業還是中小企業,“去亞馬遜化”這一理念都已成為他們突破自我、創新發展的制勝法寶。
　　總部位于深圳的店匠科技,是一家獨立站建站SaaS服務商企業,目前已完成六輪融資,在最近一次的C1輪融資中,融資金額達1.5億美元,高居2022年跨境電商融資金額數據榜首。該公司創始人李俊峰,帶領團隊打造了多個百度國際化千萬級產品,平臺累計服務全球超過36萬家商戶。
　　李俊峰在接受《證券日報》記者采訪時稱：“公司在產品及行業洞察方面的優勢是投資人的重要考量。”
　　店匠科技聯合創始人楊振宗也告訴記者：“品牌意識的增強使中國企業對出海的認知達到了新高度。從社交媒體獲取流量,并借助獨立站工具對流量進行跟蹤、優化, 成為許多出海企業新的運營方式。”
　　國內電商平臺的出海亦為跨境電商行業發展提供了適宜的土壤。2022年9月1日,拼多多跨境電商平臺TEMU在美國等地上線,并給出商家“0元入駐、0扣點”的優惠。相比之下,亞馬遜平臺將近30%的抽成高到離譜。
　　雨果網對定向邀請的60位賣家調研結果顯示,2022年,選擇繼續重押亞馬遜的賣家僅占18%；41%的賣家將重點關注成熟市場其他跨境平臺,如字節跳動(TikTok Shop)、阿里(速賣通、Lazada),拼多多(TEMU)等搭建的跨境電商平臺；27%的賣家選擇重點布局獨立站；10%的賣家將布局新興市場的本土平臺。
　　對此,王馨預測稱：“2023年是中國2C電子商務發展20周年的高光時刻,亦是行業規范發展重新起航的新時代元年。亞馬遜對中國賣家而言,不再是壓上全部身家性命的唯一出海渠道。隨著甲骨文、微軟、字節跳動、拼多多等全球企業紛紛下場,以及獨立站系統和多平臺交匯,將共同組成群雄并起的跨境電商2.0時代。”
　　回顧過去20年,中國跨境電商資本版圖風起云涌,機遇與挑戰并存、發展與阻礙交織。進入新時代,在新發展理念指引下,多方面政策利好有力支持,跨境電商從業者奮力拼搏,我國跨境電商產業發展已邁上新臺階,繼續在高質量發展的道路上砥礪前行。