9月,蜜芽App正式停止服務后,創始人兼CEO劉楠的工作重心便已全面轉向“兔頭媽媽”自有品牌,帶領團隊參與雙11也成為其重要工作之一。
劉楠告訴界面新聞,今年是“兔頭媽媽”第二次參加雙11,“去年雙11我們剛剛切入洗護賽道1個月左右。在這一年里,實現了品牌官方旗艦店第一階段的發展。本年度對于雙11我們做了充分的準備,希望在GMV和會員層級上都能更上一層樓。”
“兔頭媽媽”早在9月就開始備戰雙11。劉楠對界面新聞表示,公司在天貓側合作了天貓U先,提前吸引人氣,同時校準了投放策略,重新圈選人群標簽,從搜索端和推薦端都做了優化。此外,今年對短視頻的投入也有所加大,把更多適合天貓側的講解型短視頻投放到“逛逛”里面,針對會員玩法也進行了分層設定,運作過程更精細化。
目前,“兔頭媽媽”主要在天貓做運營、在抖音做營銷,兩平臺都是拉新和沉淀會員的主陣地。
過去半年,垂直電商行業持續震蕩。隨著“兔頭媽媽”的發展以及對市場的綜合判斷,劉楠也選擇主動關停蜜芽App,并進行了分拆重組,完成了從電商平臺到品牌公司的轉變。“兔頭媽媽”這一自有品牌是由蜜芽創始團隊孵化并運營。
“兔頭媽媽”能做起來,受益于兒童皮膚護理市場的激增。歐睿咨詢的調研數據顯示,兒童護膚品的國內市場總額在2018年已經達到約197億元,并以15%的年增長率持續增長,該速度領先于成人護理品市場12.3%的增長率,到2025年預計可達500億元的規模。
高速增長的新市場吸引了不少外資品牌與國貨品牌,包括貝泰妮、丸美、上美等成人護膚品公司紛紛布局兒童市場。
此前劉楠曾對界面新聞表示,選擇繼續深耕母嬰市場的原因在于,還有很多細分類目尚未被充分挖掘,例如居家學習、游泳、二胎便捷帶孩等新場景,都催生了兒童防曬、潔面等新品類的出現。
對于品牌的新定位,“兔頭媽媽”聚焦于兒童分齡洗護市場,針對0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌以及0+問題肌推出不同的護膚解決方案。據悉2022年上半年其銷售收入突破2億元。
為了進一步站穩市場,劉楠稱,“計劃投入3000萬的研發資金,加大自主成分研發上的投入比例。”這對現在的“兔頭媽媽”而言顯然屬于“飽和投入”,但劉楠認為在中長期將構建品牌產品力的護城河。
劉楠看到,當前新生兒父母中有近60%都已經是90后的新手爸媽,本科以上學歷占到這部分人群的66%,他們崇尚科學育兒,理解皮膚的護理之道。這意味著在兒童護膚領域,需要新一代品牌來適應新消費者群體的需求變化,分齡護膚的理念會被更多家庭接受。“因此,對于今年雙11加上品類旺季,整體是很樂觀的預期。”
盡管行業競爭加劇,但“兔頭媽媽”合伙人、研發副總裁丁赟稱既不認同,也不會參與價格戰。“只有取得合理利潤之后,才有大量資金投入到整個科研里。但陷入價格戰,總有人比你更便宜,最終會影響整個行業的發展。”
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