雙11前夕抖音電商接入今日頭條

　　隨著今年的雙十一大戰拉開帷幕,抖音電商的動作變得愈發頻繁。

　　繼上線“9塊9特價”頻道后,抖音電商又接入了今日頭條APP,盡一切可吸收更多可用的流量。而這也讓今日頭條這款沉寂許久的老牌移動資訊客戶端產品再度回到公眾視野。

　　作為字節跳動推出的第一款APP,今日頭條曾受到資本追捧,成為該公司的“明星”產品。其自2014年以來開始探索電商業務,先后布局了“今日特賣”“放心購”等電商業務線,可惜在業內并沒有掀起多大的浪花。伴隨著短視頻及直播帶貨的強勢崛起,字節跳動轉而將探索電商業務的重任交給了抖音,后者承載了越來越多的電商能力。

　　對抖音電商而言,本次接入今日頭條APP意味著其可以吸納來自后者的流量,顯然有助于緩解流量焦慮、擴大流量池,進而助推交易規模的增長。而對今日頭條來說,其職責停留在為抖音電商導流,加之其直播服務也早已跟抖音打通,這款昔日的“明星”產品或許已徹底淪為導流工具。

　　今日頭條上線“購物”頻道,接入抖音電商

　　記者發現,今日頭條APP日前上線了“購物”頻道,接入來自抖音電商的商品,但目前該頻道的入口設置地并不明顯。用戶在今日頭條APP首頁的搜索框輸入關鍵詞,便可在搜索結果頁看到“購物”頻道。

　　記者嘗試不同的關鍵詞,發現如果用戶輸入“帳篷”“衣服”等商品關鍵詞,頁面顯示的“購物”頻道將會排在第二位,緊挨著“綜合”頻道。而如果用戶輸入“生活”等非具象的關鍵詞,顯示的“購物”頻道將會排在最后一位,需要不斷向左滑動頻道欄才能看到。

　　在商品呈現方式上,該頻道內的商品以雙列瀑布流形式展現,商品信息則以卡片加圖文的形式呈現,用戶下滑可查看更多商品。這個設計與抖音商城一致,也類似于淘寶天貓、蘇寧等平臺電商的搜索結果頁。

　　在該頻道內,帶有“直播中”標識的商品數量較多,這顯然與抖音的電商生態更為契合。用戶點擊這類商品后,可直接跳轉至抖音直播間觀看,有意向購買的即可直接下單交易。

　　總體而言,用戶在該頻道內的購物體驗,基本與在抖音內直接購物相同。

　　昔日“明星”產品成導流工具

　　值得一提的是,這并不是今日頭條首次給抖音電商導流。早在今年5月,今日頭條就對直播板塊進行整體升級。根據其當時發出的通知,升級之后的直播服務將由抖音提供。

　　隨后不久,抖音直播就融入到今日頭條APP中。彼時,用戶在今日頭條APP首頁的信息流推薦中,一般每瀏覽5-6個圖文內容,就能看到一個直播入口；從內容看,直播入口推薦的內容多為電商相關,不僅提高了直播曝光頻次,也加重了帶貨屬性。

　　這次升級對用戶來說也意義重大。據悉,用戶及創作者可以根據規則將今日頭條賬號中的直播權益,遷移或融合至抖音賬號。同時,抖音賬號開播的內容也可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻三個平臺分發。

　　除此之外,目前今日頭條APP內不僅上線了“直播”頻道,還在用戶的個人主頁設有“我的訂單”,以便查看在抖音電商的訂單信息。而在該頁面點擊“更多”入口打開“我的服務”后,我們會發現在“我的訂單”之外,其還提供了“購物車”、“地址管理”等與抖音電商緊密關聯的功能。

　　結合今日頭條APP的種種調整來看,如今的它更像是一個導流平臺,已經成為抖音電商的重要入口。

　　棄子的余熱？

　　從今日頭條的發展歷程來看,其實不難理解這樣的變化。

　　自2014年以來,今日頭條便開始嘗試探索電商業務。最初,其在2014年推出了“今日特賣”頻道,為天貓、京東、唯品會等第三方電商平臺導流；兩年后其又聯合京東推出“京條計劃”聚焦內容電商,實質仍是為京東導流。

　　到了2017年,今日頭條在錢包服務中上線了“放心購”業務,用戶不用跳轉外部鏈接即可完成購買；相較于此前的導流角色,今日頭條的自有流量在APP內沉淀轉化,減少了對外部的依賴。次年,“放心購”升級為“值點商城”,今日頭條甚至為其定制了一款APP“值點”,主打性價比產品,被視為對標拼多多的產品。

　　不過,在電商江湖格局穩固的環境下,今日頭條這一系列的業務布局和相關產品并沒有掀起多大的浪花,其電商業務的探索成效不太顯著。而抖音作為字節系的后起之秀,在短視頻及直播帶貨強勢崛起之下成為“黑馬”,電商業務的主陣地也從今日頭條變成了抖音,并由此帶來一波組織架構的調整。

　　2021年,梁汝波履新字節跳動CEO后重整各大業務線,同年11月其發布全員郵件宣布組織調整,實行業務線BU化,成立6個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中最較受關注的調整就是今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。

　　這意味著,頭條和抖音從平級關系變成了從屬關系。隨后,二者便開始了業務融合的道路,近來雙方的融合便體現在電商業務層面。

　　對此,業內人士認為,今日頭條近年來各項業務發展疲軟,在字節系內部已逐漸被邊緣化,幾乎從“棋子”變成“棄子”；如今能為抖音電商引流或許還能為字節系電商發揮一些余熱。

　　另有觀點認為,與抖音電商的合作,或許是今日頭條不可多得的翻身機會。若其能發揮在內容層面的優勢,結合抖音電商的“全域興趣電商”,或能在電商賽道殺出一條血路。