直播電商酣戰中場背后：從創造“價格”到創造價值

事實上,近兩月以來,帶貨主播持續站在風口浪尖之上。11月,雪梨和林珊珊被查,對直播電商反思的聲音開始不絕于耳,而薇婭出局,更是讓這個曾充滿鮮花與榮耀的行業,一夜之間褪去光環。

但神話淡去,并不意味著行業的沒落。主播與用戶們也由此開始更理性地審視直播帶貨的價值。直播電商迎來了艱難的中場戰事。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示,截至2020年底,行業內主播人數已經達到123.4萬人。這個足以被稱為新就業形態的行業,正在試圖突破“流量—低價”邏輯的圍墻。過去,洶涌而來的流量給主播們帶來全網最低價的狂歡,狂歡結束之后,總有人黯然離場,也總有人再戰潮頭。

直播帶貨不再只是一場盛宴,沉浸其中的主播更希望它可以成為一個真正的行業,真正兩個字在于,脫去低價的外衣,它能為行業上下游創造價值,因價值而被認可。

更關鍵的問題、也在被全行業反復叩問的是：被流量和低價裹挾住的行業和主播,該怎么刷新自身的形象,打破低價的刻板印象,真正成為價值鏈上的一環？

“創造”價格的生意

直到現在,主播們才意識到,他們苦苦追逐的低價,可能并沒有看上去那么美好。呼嘯而來的流量和最低價的狂歡,將主播們推到了時代的前臺。而如今,從流量到低價的邏輯也成為了困住他們的圍墻。

這個邏輯并不復雜,主播聚攏起一定的流量,隨后利用流量向品牌方議價,拿到全網最低價的優惠,再以此吸引更多的關注。如此往復循環,構筑起電商的護城河。李佳琦、薇婭和歐萊雅之爭,就來自對全網最低價的爭議上,當市場上出現比直播間更低的價格時,一些主播的護城河被輕易打破,消費者大量投訴,主播也不得不下場和品牌商爭執。

現在看,低價護城河更像一個繭房,一些主播深陷其中,品牌方讓渡的利潤和用戶的圍觀如同繭絲一樣將之包圍。商業生態由此被異化——供應鏈上每個環節都應被重視變成了主播本身大于一切。繭房外,是供應鏈運營能力不足而引發的品控翻車,李佳琦出售不粘鍋即是典型案例。

對消費者來說,主播們帶來的確實是一些福音,他們以更優惠的價格購買到了一些商品,但這種福音,卻并沒能傳遞到與之相關的產業鏈條上。
直播帶貨本身就是對過往商業生態的一種顛覆。帶貨的主播們用流量形成的話語權,取代了品牌中間商和代理商,成為新的中間商,他們掌握強有力的議價權,品牌方不得不面對要么“最低價”,要么“不上直播”二選一的境況。

從這個角度說,電商主播們“創造的”更多的是價格,而非價值。整個產業鏈條并沒有因為直播電商的存在而變得更有生命力。

難以持續的生態讓一部分業內人士先清醒過來,抖音、快手等短視頻平臺出現了大量的品牌自播,用以直接連接品牌方和用戶。更多的主播,也開始試圖撕掉低價的標簽,向更專業化的路上轉型。在商品交易人貨場三個維度里,直播電商不并缺用戶,接下來,他們更要著重解決的,是場——更專業的直播內容、貨——供應鏈與品控。

電商主播們面臨著由“價格”到“價值”的挑戰。

回歸價值

真正足夠有生命力的產業鏈應該包含平衡與共生。

共生,意味著行業的上下游都能夠從發展中獲益,至少,在整體行業利益的分配上,不至于過度的頭重腳輕。

過去,這種共生與平衡被一再打破：原本分布在工廠、品牌、倉儲物流等多個環節的利潤被席卷至頭部主播身上。品牌商受損尤其嚴重,全網最低價、坑位費、銷售分成、流量費用,層層削弱著其利潤空間,有品牌商直言,登上直播間就是賠本賺吆喝。更令品牌商猶豫的是直播用戶對品牌的忠誠度,那些巨額流量只對主播忠誠,即使品牌方的大力投放,用戶對品牌的認知和復購依然有限。

主播對流量的高度聚集也給一些C2C平臺商家出了難題,如淘寶的小商家們從前是品牌商的重要分銷渠道,現在,直播吸走了人群,商家們不對不面對直播電商同款產品銷量大幅削減的事實。

直播電商或許能從電商平臺的發展中尋找一些經驗。成立初期同樣面臨種種不確定的電商平臺,而今已成為了完備的銷售平臺、供應鏈企業和客戶服務專家。
以京東為例,京東已不完全是一家零售企業,為了更高效和更全面的鏈接用戶與平臺,京東多年來先后開發出物流、健康、工業品、京東云等多種形態的業務,能從多個維度服務用戶,如今京東的目標已變成了“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。

更典型的還有唯品會,這家電商平臺和直播電商有著類似的邏輯,正品低價都是他們用以吸引用戶的“法寶”,但與直播電商不同的是,唯品會的低價更多通過特賣的方式來實現,通過唯品會的平臺,品牌商得以獲得確定的流量和銷量,最大化商品的價值。唯品會在和斯凱奇合作的大牌日上,一天賣出25萬件商品,銷售額4000萬,品牌由此獲取了豐厚的回報,同時也和電商平臺形成了共贏的生態。此外,精細運營供應鏈也保障了唯品會的品控質量,他們從工廠源頭就建立質檢關卡,并建立了覆蓋整條供應鏈的質檢體系,出售的商品全程可以追溯。
這些電商平臺意識到,一個行業的存活之道,在于不斷為行業上下游創造價值。

直播電商們同樣需要從創造“價格”回歸到創造價值,有主播已經開始做嘗試,一位快手主播在2021年開始著手做C2M反向定制,她收集直播間的購買信息提供給大牌服裝的代工廠,代工廠再根據已有的銷售數據進行生產。她堅持認為：低價之外直播電商如果還能有這么多用戶,受到這么多關注。那才說明這個行業成了。

她將直播間搬到了距離代工廠只有兩公里的鎮上,在產業鏈條中找到自己的定位,并成為有價值貢獻的一環。

直播帶貨的參與者正在形成共識：行業沉淀期加速到來。赤裸裸的流量變現會越來越難。在接下來的數年,能夠找到自身價值定位,并能夠為品牌與用戶持續創造價值的主播將等來下一波洶涌的大潮。

“難而正確”的事

“難而正確”被很多長期主義者奉為圭臬。

刷新自我的形象,成為價值鏈的一環,去擁抱價值創造。這對直播電商來說固然是極大地挑戰,但也是其轉型的必然一環。直播電商真正的長期主義者所憂慮的是,如果沒有全網最低價的心智,直播電商未來的發展方向在哪里？

更專業的內容生產、更精細的供應鏈運營或許是一劑解藥。

差異化和專業度,是直播電商長期發展的一個方向。事實上,這路已經被很多主播踏足,視頻平臺上的一些全品類主播開始轉型深耕某一垂類,例如酒水、美妝、童裝等等,他們試圖擺脫低價標簽,以選品與內容輸出的的專業優勢為品牌方與用戶提供服務。這無疑對主播對垂類行業的深耕提出了更高的要求,想要達到專業化,主播必須更深入地了解商品的細節和優勢,并將其優勢突出地表現在直播內容中。

此外,對供應鏈的把握能力將成為未來電商主播們的另一個分水嶺。這種難以一朝一夕見效的工作是直播電商真正要重視的長期主義,無論是C2M還是和品牌商合作,供應鏈如何運營、品控如何掌握或許都是直播電商將要面臨的長期挑戰。

對于主播們來說,在未來,粗放式的增長或將停滯,內容專業化、供應鏈運營精細化、品牌商和用戶服務優質化將回歸,并成為行業鐵律。

但無論如何,只有當絕對的低價不再是主播們最大的護城河后,行業的資源才會轉向真正有需要的地方,對于曾站在風口的主播來說,只有更專業內容、更精準的定位和更有效地鏈接商品和用戶,才能真正提高自我的生命力與創造力,電商直播這個行業也才有其存在的價值與意義。