跨境電商寒冬“生存法則”：合并、收縮與造血

　　在未來的發展中,跨境電商的模式將會相互滲透,以滿足平臺用戶的需求,而渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。

　　新年伊始,跨境電商便走上了變局之路,焦灼的狀態亟須打破。

　　傳出合并的消息后,網易考拉和亞馬遜中國仍然保持了沉默。“我們對外的回應就是不予置評,其他更多的信息也沒有。”2月21日,亞馬遜中國相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時,并未否認傳聞。

　　新年伊始,跨境電商便走上了變局之路,焦灼的狀態亟需打破。-東方IC

　　據悉,網易考拉與亞馬遜已于2018年年底簽約,網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務,雙方或采取換股方式。“其實從去年12月開始,網易考拉就開始上線亞馬遜的一些商品了。現在看來,應該是亞馬遜將海外購業務打包出手。”網易考拉一名內部人士告訴記者。

　　這樣的合并并非沒有可能。其背后折射出的是,跨境電商對于供應鏈渠道的需求和探索。海關總署公布的數據顯示,2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額1347億元,增長50%,其中,出口561.2億元,增長67%,進口785.8億元,增長39.8%。市場仍然是一片藍海,對于背靠大樹的網易考拉來說,需要找到新的出口。洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺則在積極尋找盈利模式,實現自我造血。

　　羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁陳科認為,一個企業發展過程中,在市場上競爭有三個策略,規模化效應、差異化、細分化都會獲勝。“像天貓國際和網易考拉可以說是規模化的發展之路,洋碼頭選擇的是差異化路徑。”

　　但是,在未來的發展中,跨境電商的模式將會相互滲透,以滿足平臺用戶的需求,而渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。

　　合并抱團

　　亞馬遜中國海外購業務,只是亞馬遜眾多業務中的一塊,且并沒有覆蓋到最廣泛的用戶群體。

　　目前亞馬遜在中國布局的核心戰略業務涵蓋四個方面,包括以亞馬遜海外購和全球開店為中心的跨境電子商務,涵蓋紙書、Kindle和電子書的閱讀業務,物流運營業務和云計算服務（AWS）。但是,除了閱讀業務之外,其余的業務一直處于邊緣化,且面臨中國本土互聯網巨頭的激烈競爭。

　　2014年,亞馬遜中國正式上線其海外購業務,這是亞馬遜在全球范圍內的第一個本地化、多站點全球商店。消費者用中文即可直接購買來自亞馬遜美國、英國、日本、德國網站的30大品類、近2000萬件海外正品。商品由亞馬遜全球物流體系從海外運營中心直接配送給中國消費者。

　　不過,剛剛推出時,海外購高昂的運費和稅費,也提高了購物的門檻。2016年10月,亞馬遜Prime會員服務在中國上線,提供跨境訂單全年無限次免費配送,起送門檻在200元人民幣。可以說,亞馬遜對于中國市場寄予了厚望。但是,一些客觀因素制約了其發展。

　　易觀國際數據顯示,2018年第4季度,中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元,環比上漲36.0%。天貓國際以31.7%的份額排名第一,網易考拉以24.5%份額排名第二,從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三,份額為11.5%；排名位于第四和第五的分別為唯品國際和亞馬遜海外購,其份額分別為9.7%和6.0%。

　　不斷縮減的陣線,也令亞馬遜陷入尷尬。據悉,亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心,目前只剩下SHA2（上海運營中心）和寧波、中國香港等幾個保稅倉,去年年底,亞馬遜中國剛剛關閉了它的CAN4（廣州運營中心）；且亞馬遜中國也不再為第三方國內賣家提供FBA服務（即亞馬遜物流賣家服務）。

　　對此,前述亞馬遜中國相關人士仍然表示不予置評。亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯曾經談道,亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分,此外,對于中國區團隊并沒有放手去經營,也是重要的原因。

　　一名亞馬遜中國離職人士告訴21世紀經濟報道記者,亞馬遜中國的主導權很小,基本都是美國總部說了算。“大到戰略方向,小到頁面設計的功能,都需要總部審批。”

　　如今,亞馬遜中國也不得不收縮戰線。資深互聯網行業分析人士王如晨認為,當移動端用戶增長遭遇天花板,加上所謂傳統電商亦面臨新零售轉型,網易過輕的模式就面臨重大考驗。它在供應鏈、物流、線上線下一體化方面,需要補足許多短板。

　　此番網易考拉主動出擊,看中的或是亞馬遜在供應鏈上的布局。在早期的人口紅利優勢減弱之后,電商行業增速整體開始放緩。除了網易考拉與亞馬遜海外購抱團之外,阿里巴巴也戰略投資了跨境電商社區小紅書。

　　探路盈利

　　巨頭的入局,也是瞄準了政策的紅利。2018年以來,我國已多次出臺降低進口關稅、擴大開放的利好政策,首屆進博會也提出擴大開放鼓勵進口,跨境直郵進口電商也將迎來空前利好。

　　日前,在跨境電商全球買手峰會上,商務部電商司原巡視員聶林海向21世紀經濟報道記者透露,跨境電商在推動內外貿易協調發展,實現國內外市場一體化,支撐傳統產業轉型升級等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年,中試區跨境電商交易額年增速超過百分之百,其中B2B出口占到70%,杭州中試區交易額達到1000萬美元的在2017年達到100家,2018年達到300多家。

　　不過,隨著市場趨于理性,此前大額補貼搶占市場的模式也早已過時。據21世紀經濟報道記者不完全統計,在2018年,海拍客、海帶、寶媽環球購、全球時刻、別樣、小紅書等十家進口跨境電商獲得融資總金額超過30億元,其中有5家在母嬰領域。

　　與以往不同的是,這些公司全部選擇了低調,并未從“低價”、“優惠”等層面來獲取用戶,保存實力、囤糧過冬成為行業的共識。洋碼頭創始人兼CEO曾碧波在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,在經濟不好的時候,對消費不利的時候,需要海淘行業做調整,重奢不一定是重點,輕奢可能是方向。“2019年的基調更多就是擴大流量,開源多一點,然后要提升效率,流量變現的效率要提高。”

　　從2016年開始,洋碼頭開始對平臺買手的交易收取傭金,比例從2.3%提高到5%,到了2018年,這一比例又提高到了6%。三年時間,該公司基本實現了收支平衡。對于電商行業普遍存在的“流量饑渴”,洋碼頭、小紅書等均大力加入直播、社交等元素,以試圖用最低的成本來獲取流量和用戶。

　　在曾碧波看來,電商追求規模幾乎是胡扯,燒錢做大規模讓投資人買單的時代結束了。“電商企業要關注自己賽道的價值,還有你的效率。它會反映在盈利能力上面,一定要追求盈利,追求盈利不是讓自己賺多少錢,是價值變現,你輸出了價值,客戶愿意不愿意買單？以前是資本買單,現在不要指望資本買單。只要進入電商行業,就必須回答這個問題。”

　　曾經頂著“跨境電商第一股”的光環上市的蘭亭集勢,日前卻接到紐交所通知函,告知其股票在過去連續30個交易日的平均收盤價低于1美元,未達到繼續掛牌交易的最低標準,面臨退市的風險。該公司財報顯示,2017財年,其收入為3.199億美元,凈虧損954.8萬美元。在截至2018年6月30日的季度報告中,蘭亭集勢季度收入達1.255億美元,凈虧損1740萬美元。面對持續虧損,該公司并未透露更多的解決方案。

　　陳科認為,消費市場在中國有非常大的潛力,電商平臺面臨的考驗不是封閉信息和價格競爭,而是計劃運營能力。“你能夠提供一些特別的東西,來提高你的毛利,這個才是盈利的主要來源之一。對未來來說,數據還會產生很大的價值,平臺可以基于此對消費者有更多的理解。”

　　目前,在風投之外,上海商務委還在積極促成跨境電商企業進入上交所科創板上市,以獲得更多資本的支持。毋庸置疑,2018年是跨境電商蟄伏、思索的一年。2019年,仍然是機遇和挑戰并存。對于大的平臺來說,如何不斷滿足消費者的需求,是深層次的考驗。對于第二梯隊的平臺來說,生存下來比什么都重要。唯有回歸理性,才能真正讓行業進入良性競爭,凸顯價值。