日前,據媒體報道,中國母嬰社區平臺寶寶樹將于11月22日赴港上市,預計11月7日確定價格區間,計劃募資8億美元。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯合保薦人,UBS為其首席財務顧問,復星恒利為聯合財務顧問。
資料顯示,成立于2007年的寶寶樹,以母嬰社區起家,先后涉足電商、早教及知識付費等業務。如今,雖然寶寶樹的業務范圍看似豐富,但在資本市場的“探照燈”下,已然暴露出了一些隱憂。
根據寶寶樹在港交所遞交的招股說明書顯示,其營業收入由廣告、電商和知識付費三部分組成。
招股書顯示,2016年-2017年,寶寶樹的廣告收入分別為2.68億元和3.72億元,占總營收的52.6%和51.0%；電商收入分別為2.4億元和3.33億元,占總營收的47.1%和45.6%；知識付費的收入分別為168.7萬元和2465.6萬元,占總營收的0.3%和3.4%。
雖然廣告業務為寶寶樹帶來了非常可觀的收入,但未來的不確定性和風險同樣開始凸顯。
招股書顯示,寶寶樹的廣告業務收入主要來自于少數客戶。在與寶寶樹達成合作的廣告客戶中,排名前五的廣告客戶共為寶寶樹帶來了25.7%的盈利。同時,2016年-2017年,寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%,增速出現下滑。而寶寶樹的電商收入,增速也明顯放緩。2016年-2017年,寶寶樹電商收入的增長率分別為627.3%、38.8%。
百聯咨詢創始人莊帥向《證券日報》記者表示,“由于寶寶樹的電商業務推出時間較晚,目前尚未完全成熟,而未來勢必受到平臺競爭、庫存等方面的影響。尤其是在競爭愈發激烈的母嬰市場,寶寶樹的電商業務還將迎來搏殺期。”
而反觀寶寶樹在母嬰市場的部分競爭對手,已然呈現出迅猛發展的態勢。
根據MobData公布的2018年母嬰消費市場研究報告顯示,在母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名中,貝貝網、孩子王、蜜芽位居前三,而寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。
另據極光大數據公布的最新親子母嬰APP行業報告顯示,親子母嬰APP用戶最偏愛的母嬰垂直電商平臺分別為貝貝網、孩子王、蜜芽、大V店、樂友。
此外,寶寶樹的盈利能力同樣不容樂觀。招股書顯示,2015年-2017年,寶寶樹年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元,凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。這也意味著,寶寶樹三年累計的虧損額高達21.31億元。
盡管上述虧損可以歸咎于國際會計準則下優先股公允值計算標準不同,且2016年實現扭虧為盈,2017年經調整后的凈利潤達到1.39億元,但從寶寶樹三年來從未實現盈利來看,其未來盈利能力同樣令人堪憂。
根據今年9月彭博社報道,截至6月30日,寶寶樹月活躍用戶數量幾乎腰斬,降至8950萬,去年同期為1.772億；電商業務商品交易總額（GMV）跌至5.577億元,去年同期為8.071億元；付費用戶數量跌至270萬,去年同期為360萬。
對此,莊帥認為,“急于IPO導致極力推動占比高達45%的電商業務,引起用戶的反感。因為社區經營更多強調的是用戶和平臺的感情,而非利益訴求。而電商則是赤裸裸地通過各種手段讓用戶花錢購買。這種沖突會適得其反,不僅導致用戶數據下滑,也無法有效提升GMV。”
拋開招股書上的數據,單從所處的行業環境來看,寶寶樹目前也面臨著一些困境。如今的母嬰電商市場并不是割裂、獨立存在的,尤其是以京東、阿里為代表的綜合電商、跨境海淘電商紛紛入局,對寶寶樹也發起了強勢挑戰,甚至已經在某些方面勝出。
根據《2018年中國母嬰行業市場規模預測及發展前景分析》報告顯示,2018年母嬰渠道線上交易額或達7600億元。具體來看,線上渠道中綜合電商母嬰包括海淘占比62%,市場交易規模達4700億元；垂直電商占比19%,交易規模1400億元；品牌/零售商自建電商渠道占比13%,交易規模1000億元；內容/工具商電商板塊占比6%,交易規模500億元。
雖然母嬰商品的線上渠道經歷了一段高速擴容的階段,但現在增速已經放緩。從市場份額絕對數量來看,線下渠道仍為主流,占比高達77%。而以京東、阿里、蘇寧為主的綜合電商也在不斷向線下擴張,其中母嬰品類,也是它們的切入點之一。
資料顯示,今年4月,京東宣布已擁有了千余家母嬰線下店,預計到2019年將擁有超過5000家。而2017年年底,天貓智能母嬰室相繼在北京、上海、杭州落地；今年3月,天貓母嬰宣布既要繼續新開智慧門店,又要與銀泰、百聯合作構建門市,還要開設快閃店。
莊帥指出,“電商供應鏈的建設是非常龐大的工程,而且母嬰品牌集中度非常高,屬于標品,這正好是京東最擅長的品類。但垂直母嬰實體店的連鎖化同樣也讓京東、天貓這樣的大型電商平臺感受到了壓力,何況是以社區為主的寶寶樹這樣的垂直電商。”
此外,部分母嬰社交平臺也早已開始布局線下。資料顯示,母嬰電商蜜芽早在2015年就開始部署線下業務,目前通過合資教育機構、線下自營零售店、兒童樂園、收購等方式迅速拓展線下渠道。
因此,對于寶寶樹來說,如何應對線下渠道的突起,也是急需考慮的問題之一。當然,隨著國家二胎政策的全面實施,人口紅利的進一步釋放,寶寶樹也同樣存在機會。
有業內分析人士認為,“母嬰市場目前尚屬藍海,寶寶樹未來還有很多玩法值得深度挖掘。比如放棄電商業務,專注社區；通過知識付費和電商導購盈利等。”
資料顯示,今年6月,寶寶樹宣布與阿里巴巴達成資本戰略合作,雙方將在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等層面展開合作。
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