電商進(jìn)入同質(zhì)化怪圈：線上流量紅利漸消退

　　高速發(fā)展的電商行業(yè),站到了轉(zhuǎn)型的十字路口。

　　截至8月20日,京東集團(tuán)、唯品會(huì)、寶尊電商均發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上來看,電商平臺(tái)營收大幅增長的同時(shí),不僅凈利潤出現(xiàn)下降,活躍用戶數(shù)增速也開始放緩。

　　京東集團(tuán)2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示,該公司凈收入再創(chuàng)新高,達(dá)1223億元人民幣（約185億美元）,同比增長31.2%,并實(shí)現(xiàn)連續(xù)九個(gè)季度盈利。不過,由于在技術(shù)研發(fā)等方面的大力度投入,導(dǎo)致京東二季度的凈利潤同比下滑51%。因此,京東股價(jià)在最近一段時(shí)間持續(xù)下滑,市值在本周一跌至459.85億美元。無獨(dú)有偶,唯品會(huì)的財(cái)報(bào)不僅營收好于預(yù)期,且凈利潤大漲,仍然沒能扭轉(zhuǎn)股價(jià)下跌的趨勢(shì)。

　　電商行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇,當(dāng)線上流量紅利的優(yōu)勢(shì)不再后,同質(zhì)化成為各大平臺(tái)的瓶頸。向線下發(fā)展,一方面是為了尋求更多的流量,一方面也是轉(zhuǎn)型多元化的必經(jīng)之路。

　　8月20日,安永大中華區(qū)消費(fèi)品零售行業(yè)聯(lián)席主管合伙人孫毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)過多年快速增長,交易額穩(wěn)居世界第一,在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí),商品不斷豐富,服務(wù)持續(xù)升級(jí)。只不過,也如同其他行業(yè)一樣,必然會(huì)過渡到由“量”到“質(zhì)”的成熟化發(fā)展階段,行業(yè)增速趨緩趨穩(wěn),也是進(jìn)入該階段的標(biāo)志之一。當(dāng)前,與其討論主流電商企業(yè)是否需要尋求新的增長點(diǎn),不如探討識(shí)別適合企業(yè)自身特點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方式更有意義。

　　流量紅利式微

　　唯品會(huì)連續(xù)23個(gè)季度的盈利,并沒有提振投資人的信心,唯品會(huì)股價(jià)已跌至7.15美元。究其原因,仍然來自于對(duì)流量流失的擔(dān)憂。2018年第二季度唯品會(huì)總活躍用戶達(dá)到2980萬人,同比增長6%,低于去年同期的22%。

　　不過,作為騰訊系一員,唯品會(huì)還在蓄勢(shì)中。第二季度,來自唯品會(huì)京東旗艦店和微信錢包的新客戶數(shù),占唯品會(huì)新客戶總數(shù)的24％。同時(shí),唯品會(huì)在二季度為約400個(gè)品牌打造了微信小程序,使用小程序的新客數(shù)量環(huán)比增長超500%。

　　現(xiàn)在看來,向社交電商領(lǐng)域發(fā)力,將是唯品會(huì)的下一個(gè)著力點(diǎn)。重構(gòu)零售實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人王曉峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為,線上電商遇到最大的問題是流量缺乏,且同質(zhì)化嚴(yán)重。想要尋求突破,并購、合作都是比較快的方式。“還是需要向更細(xì)分的領(lǐng)域滲透,去中心化,真正降低商家的成本,將供應(yīng)鏈做深做透,尤其是社交電商,更加考驗(yàn)平臺(tái)的管理能力。”

　　不僅唯品會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)尋找流量,京東商城、蘇寧易購、大眾點(diǎn)評(píng)也都在近期推出了“拼購”業(yè)務(wù),試圖復(fù)制拼多多的低成本獲客方式。蘇寧官方數(shù)據(jù)顯示,蘇寧拼購3天訂單量突破1000萬單,買家數(shù)同比增長4700%,而蘇寧推客環(huán)比7月訂單量增長了423%。

　　“拼多多不僅是微信的推動(dòng),而是它精準(zhǔn)切中了三四線城市用戶的需求,喚醒了原本潛伏在水底的市場(chǎng)。它也不再是以貨為中心,而是圍繞人來推商品。其他平臺(tái)現(xiàn)在來做,需要將產(chǎn)品做到極致的精選。” 王曉峰進(jìn)一步解釋,流量不僅可以從社交中獲得,線下也是最重要的方式。

　　倒逼投入新模式

　　電商平臺(tái)近期在資本市場(chǎng)的遇冷,很大程度與中概股的頹勢(shì)有關(guān),也與平臺(tái)處于轉(zhuǎn)型期不無關(guān)系。不管是阿里巴巴、京東集團(tuán)還是唯品會(huì),均在加大對(duì)物流、服務(wù)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。尤其是京東,在“無界零售”的戰(zhàn)略思維下,京東的技術(shù)投入和線下布局都是面向未來,營收增速減緩以及凈利潤的下滑也無可避免。

　　王曉峰認(rèn)為,京東雖然凈利潤下跌,仍然需要分析錢投到了哪里。無界零售的本質(zhì)是開放,它需要提高物流、供應(yīng)鏈等后端效率。最后一公里的體驗(yàn)是靠技術(shù)解決的,京東還在人工智能、無人技術(shù)等方面大規(guī)模布局,都是為了向線下輸出服務(wù),而不僅僅是出售商品。“京東要走向多元化,通過技術(shù)服務(wù)來提升利潤,必然會(huì)面臨挑戰(zhàn),可能很長一段時(shí)間都是投入期,不能追求短期的回報(bào)。”

　　京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,二季度京東在技術(shù)方面投入27.81億元,同比增長79.8%。此前四個(gè)季度京東在技術(shù)上的投入同比增長分別為39%、43%、74.5%、87.2%,技術(shù)研發(fā)也成為京東在各項(xiàng)成本支出中增幅最高的項(xiàng)目。

　　此外,今年以來,國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受到宏觀環(huán)境的影響,也影響到了電商平臺(tái)的高增長勢(shì)頭。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從2016年開始,全國實(shí)物商品零售額增速,已開始接近全國網(wǎng)上零售額的增速,這一發(fā)展過程中,電商盈利空間也受到擠壓,競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　提高服務(wù)能力,留住老用戶,增強(qiáng)復(fù)購率,可能是電商們最有效的捷徑。這點(diǎn)也在唯品會(huì)第二季度財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn),該平臺(tái)用戶復(fù)購率為85%,高于去年同期的79%,復(fù)購客戶訂單占比為96%,高于去年同期的93%。

　　孫毅分析認(rèn)為,沒有一家公司可以靠故步自封,抵擋行業(yè)發(fā)展規(guī)律。與成立初期相比,幾乎所有的主流電商,或增加業(yè)務(wù)橫向覆蓋,或加深業(yè)務(wù)縱向拓展,從而發(fā)力新的業(yè)務(wù)板塊,或創(chuàng)造新的盈利帶動(dòng)點(diǎn)。從國內(nèi)來看,京東正在依靠其全國性配送網(wǎng)絡(luò),與正在建設(shè)的冷鏈體系,著力發(fā)展自營生鮮；天貓正在向著“線上第一超市”大踏步前進(jìn)；國外而言,亞馬遜已開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向企業(yè)客戶,推出B2B一站式企業(yè)網(wǎng)購模式。

　　在他看來,與其討論主流電商企業(yè)是否需要尋求新的增長點(diǎn),不如探討如何找到適合自身特點(diǎn)的新增長點(diǎn)更有意義。