京東、騰訊“基情”趨淡寄望社交電商風起

    與京東商城GMV（商品交易總額）增長率環比下滑相對應的,是騰訊移動端導流增長放緩。自兩年之前京東騰訊在微信入口“聯姻”之后,兩者最初產生的“激情”正開始趨于平淡。

    “在2014年最初合作時,由于之前幾乎沒有合作基礎,因而彼時京東數據幾個大的增長是超乎預期的,”京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯艷平告訴21世紀經濟報道記者,“而如今,相對于高峰期而言,流量只是更加正常化。事實上,微信、手Q帶來的新用戶數仍然非常可觀。”

    “目前看來,京東與騰訊的合作,一是在入口開放,二是在精準營銷和廣告推送上,”賽迪智庫互聯網所互聯網經濟研究室副主任譚霞向21世紀經濟報道記者指出,“對于京東來說,通過騰訊平臺打開社交電商、社群電商十分重要。京東的商品品質、物流服務等都是優勢,但在分享經濟、社群經濟等領域都值得去做更深一步的探索,與騰訊平臺的合作模式還有待挖掘。”

    騰訊助力放緩

    京東與騰訊的“婚期”已至兩年。

    兩年之前,傳統互聯網生態正向移動互聯網逐次轉移,移動服務的機會窗口剛剛開啟。該次轉移帶來“跨界”的想象空間,零售業亦不例外。

    一方面是電商企業引人側目,另一方面,被視為移動互聯網首張“船票”的微信,彼時在一定程度上成為“超級應用”。2014年3月,京東與微信之“主”騰訊“聯姻”,騰訊開始向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置和其他主要平臺的支持。

    根據2014年京東財報顯示,當年第一季度到第四季度,京東GMV同比增幅分別為84%、107%、111%、119%,上升態勢明顯；第四季度移動訂單占比由第三季度的29.6%攀升至36%,同比增幅達372%。

    然而,激情過后是平淡。根據京東在過去5個季度公布的財報數據顯示,其GMV同比增長率一直遠高于行業平均水平,但環比逐漸下降,從2015年第一季度到2016年第一季度,其GMV增長率分別為99%、82%、71%、69%、55%。因此,有觀點質疑,該表現與騰訊移動端助力的放緩有所關聯。

    “這兩者并沒有直接的相關性,”京東集團總監康建告訴21世紀經濟報道記者,“微信、手Q作為京東移動端渠道的一部分,目前對京東整體GMV仍起到正向作用。”此外,京東方面指出,騰訊移動端引流放緩不足以消極對待,新用戶及用戶轉化率更應被強調。

    除去騰訊引流正常化所體現的增速放緩之外,從另一個角度來看,京東GMV增速放緩其實同樣受限于電商大環境,整個傳統電商行業已經過了爆發式增長的階段。

    求索社交

    盡管礙于大環境與常態化等原因,但增速放緩仍是不爭的事實。在傳統電商行業難以再現爆發式增長、曾經的電商模式或不再奏效的背景下,京東如何突圍成為一大反思話題。

    “移動社交電商經過兩年的摸索,已形成從‘社群流量’到‘口碑推廣’再到‘電商流量’的全新商業模式,內容成為識別用戶的工具。”易觀智庫分析顧問業務群組總經理董旭直言,“平臺可以通過內容傳播承載面向用戶的精準營銷。”

    在侯艷平看來,在與騰訊社交平臺的結合過程中,電商擁有巨大的想象空間。“由微信和手機QQ社交應用超級入口、朋友圈、朋友群、公眾號、廣點通,以及線下推廣共同組成了多場景的京東社交購物生態,并且匯聚了龐大的社群流量。這種基于社交關系的電商,無論是強關系或是弱關系,都是基于信任的關系,能更容易達成電商的商品交易。”

    因此,侯艷平指出,京東在微信、手Q購物方面將推行“四化戰略”,即社交購物生態化、數據智能化、渠道增值化和品牌標桿化。其中社交購物包括購物圈曬單、拼購、SNS紅包、好友代付等,搭配秒殺、滿減、優惠券等常規電商促銷手段。

    “社群經濟已經在快速發展,因為基于社交、社群甚至社區層面的交易都具有更強的信任紐帶,買賣雙方之間的互動也使得交易更加頻繁。”譚霞指出,“諸如社群經濟等形態都值得京東去做更深一步的探索,與騰訊平臺的合作模式也有待挖掘。”

    目前,由于用戶在微信、手Q端的購物習慣還未全面養成,因此該社交電商的功能也未爆發。“過去幾年都說社交電商是風口,但一個個小風口起來之后,最終又銷聲匿跡。可是,既然會有小風口涌現,就說明有用戶需求。”侯艷平坦言,“這也是我們的機會所在。”