新稅制之后，奢侈品電商何去何從？

    乍暖還寒的三月底,奢侈品電商們迎來了2016年的首個重要消息：財政部、海關總署、國稅總局三部委3月24頒布了跨境電商零售進口新稅制：自2016年4月8日起,我國將實施跨境電子商務零售(企業對消費者,即B2C)進口稅收政策,并同步調整行郵稅。

    政策面上的收緊,并沒有阻礙國內的奢侈品電商繼續深耕這一潛力巨大的市場。

    3月30日,知名奢侈品電商魅力惠入駐天貓,雙方共同宣布魅力惠天貓奢品閃購頻道正式上線。而另一知名本土奢侈品電商寺庫則計劃于本月28日正式上線新APP平臺“我買我拍”。“這一新平臺在3個月的測試期便成交了總額高達2個多億的產品。”寺庫中國CMO楊靜怡對21世紀經濟報道記者指出。

    一方面是日益規范的稅收政策,另一方面是拓寬交易平臺的新嘗試。稅改之后,中國奢侈品電商的游戲會怎么繼續？

    前進中的兩面：融資與稅改

    此前有多家媒體報道過多家奢侈品電商紛紛在2015年獲得新一輪融資。據記者了解,去年7月阿里巴巴便宣布投資一億美金于魅力惠,成為其最大股東,持股比例超50%。隨后,奢侈品電商平臺寺庫宣布獲得5000萬美元的E輪融資；而走秀網在B輪融資4年后再度宣布獲得3000萬美元的C輪融資；去年年底,第五大道宣布獲得來自源石資本、環流資本的數千萬元人民幣的A輪融資。

    去年奢侈品大牌在國內收縮陣線,關掉了位于二三線城市的部分門店,而奢侈品電商卻開始借著新融入的資本在國內奢侈品市場上圈地跑馬。然而好景不長,今年三月的跨境電商稅制改革讓跨境奢侈品電商行業不得不面對失去政策紅利后有可能出現的震蕩。

    來自貝恩公司的一份數據報表表明,2015年中國大陸奢侈品消費下降了2%,而中國消費者的海外消費卻增長了,在日本、歐洲和韓國分別增長了251%、31%和33%。

    “跨境電商零售進口規模的擴大和高速增長,客觀上對一般貿易進口貨物形成了不公平競爭,同時也造成了國家的稅收流失。”中國財政科學研究院院長劉尚希此前在接受其他媒體采訪時說。

    3月15日,羅德公關與精確市場研究中心聯手發布的《中國奢華品報告》顯示,在奢華品線上購買方面,配飾和美妝產品是最受青睞的品類,但在購買腕表和珠寶時消費者更傾向于線下實體店；品牌官方網站成為消費者首選的電子商務渠道,消費者對不進實體店體驗、直接線上購買表現出更大信心,購買前光顧實體店的平均次數為2次,相比2015年中國內地和香港地區的2.3次和2.6次有所下降。

    而全球市場情報公司Technavio則于去年12月30日發布報告,預測2019年全球奢侈品電商交易總額將達417.6億美元。知名管理咨詢公司麥肯錫則在聯合意大利奢侈品協會發布的《2015 數字奢侈品體驗報告》中預測,到2025年,全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。

    行業內資深人士普遍認為,從某個角度來說,這兩年奢侈品電商的欣欣向榮得益于2014年7月海關總署接連出臺的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》兩則公告。當時政策規定：通過跨境電商渠道購買海外商品,只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的關稅+增值稅+消費稅。但也有專業人士指出,這次稅改雖然使得一些單價低的消費品稅費減少了,但對于價值遠高于2000元奢侈品而言并不算利好消息,越高價格的奢侈品對電商越為不利。

    “中國希望把海外購買力吸引回來,培養國內奢侈品消費市場,這也符合發展消費驅動型經濟的目標。”Global Insight的經濟學家 Yating Xu在接受路透社采訪時候指出。

    合并與技術升級

    2015年得到資本注入的國內奢侈品電商要如何在稅收收緊的當下,繼續這個競爭激烈的游戲？

    混戰之中,抱團成為奢侈品電商們的一項選擇。阿里巴巴戰略投資魅力惠后,雙方進行了一系列IT技術同步和后臺庫存的打通,開設相關頻道定位在奢品閃購模式。近幾年,魅力惠完成了從PC端到移動無線端的轉型,移動客戶端的業務占總業務數的80%。借合并與技術升級來加強競爭力,其實并不是本土奢侈品電商的專利。去年意大利奢侈品電商Yoox與高端市場競爭對手Net-a-Porter正式合并后,于今年3月與IBM宣布達成長期戰略合作關系,宣布將借助IBM的技術,開發一種跨集團的多品牌和單一品牌在線商店的共享技術平臺。

    向外尋求合作與內部開發新技術都是從渠道、購物體驗方面進行革新,從產業布局尋求突破,衍生到相關業務尋找增長亮點也是值得嘗試的轉型之路。

    根據寺庫4月公布的最新計劃,他們將在今年從新增幾大業務板塊發力,從“高端商品”轉型成“高端消費服務”的企業,增設拍賣、傳媒和生活頻道,連同原有的寺庫商城和寺庫金融,形成五大板塊的高端服務生態鏈條布局

    無論是魅力惠牽手天貓,還是寺庫增加業務板塊,這些都是本土奢侈品電商在激烈競爭中主動作出的變革和應對。然而,稅收政策改革后這盤棋局將如何繼續,仍未可知。