汽車電商線上無交易 難撼4S店

    隨著汽車電商的加入和熱捧,汽車銷售市場被雙11、雙12兩大網絡銷售節日生生給攪激動了,帶來不少人氣和話題。

    傳統4S店卻很淡定：汽車電商能帶來客戶,但是電商很難取代傳統4S店。

    金九銀十過后,本該趨向平靜的汽車銷售市場,卻又被雙11、雙12兩大網絡銷售節日生生給攪激動了。這兩個紅得莫名其妙的銷售節日,向來是日常消費品的主戰場,隨著汽車電商的加入和熱捧,以及鋪天蓋地的明示“半價購凱迪拉克”、“七折購買斯柯達”……一時間讓人覺得汽車已經是日常消費品,直擊心窩的優惠帶來不少人氣和話題,氣勢如日中天。

    對此,傳統4S店卻很淡定,滬上不少經銷商表示：汽車電商能帶來客戶,我們肯定歡迎。對于汽車電商對傳統4S店銷售模式的沖擊,經銷商們則認為,目前主機廠不可能將電商轉變成銷售渠道之一,電商也就無法完成線上交易,最終客戶還是要到4S店完成交易并提車,電商很難取代傳統4S店。

    低價促銷仍是主流

    翻閱天貓汽車商城,駐扎入內的各大汽車經銷商步調一致,都推出了新一輪的整車促銷活動,提前促銷、優惠券、預訂優惠、限時秒殺等詞匯,給人心理造成分秒必爭的緊迫感。

    其中,在雙11期間就以“半價銷售”贏來最高關注度的凱迪拉克,雙12再次推出了凱迪拉克XTS舒適版車型,該款車型官方指導價34.99萬元,雙12優惠價格為28.9萬元。而在永達汽車的天貓店鋪上,不僅推出了斯柯達等大眾化品牌7折特賣的車型,還推出了奧迪A4L半價起售,寶馬X1 xDrive 28i 21.8萬元起售的多款豪華車促銷車型。今年還出現了“一口價”車型,大部分是以官方指導價八折的價格出售。

    激起熱情的,不單單是早已上市的車型,還包括上市不久的新車,例如,東風日產借助此次網銷熱潮,推出“1元秒殺全新藍鳥”活動。

    種種低價促銷,也帶來頗為搶眼的成交數據。

    僅雙11一天,阿里汽車“一口價”整車售出6506輛,交易總額達到7.19億元；汽車之家宣布在雙11期間達成37117輛的總訂購量與60.54億元的訂購總金額,而去年訂購總額為26.43億元；易車在其主辦的購車節期間,接近498萬人參與搶購,訂單總量53.2萬個。

    本文之前提到的凱迪拉克,在雙11當天,僅天貓一個平臺的訂單量就達897臺,賺足了人氣。

    4S店冷眼看待

    由于不是主機廠的銷售渠道,所有的網絡交易量,最終都轉換成4S店線索率,即4S店根據各家網站提供的客戶信息,或者客戶根據秒殺到的優惠價,在4S店內洽談、交易。

    前文也提到,僅易車就有53.2萬的訂單總量,雖然上海訂單量多少無從知曉,但上海地區經銷商們對此似乎并不感興趣。有經銷商表示,雙11、雙12都是大家在拼命抓一個銷售的契機而已。購物節會帶來人氣,但只是表面熱鬧,雙11、雙12跟整車銷售本身關系不大,七折、半價什么的都是噱頭,都是因為各大品牌需要炒作,發聲而已,再者11月銷量本來就在往上走,4S店沒指望在整車銷售上會因為雙11而有大的提升。

    有東風日產經銷商表示,雙11、雙12還不如購置稅減半政策帶來的人氣旺。汽車跟風雙11、雙12,本身就很不成熟,這個類似抽獎,比如買4999元券可以抵用1萬塊現金之類的,沒有實質性意義,湊個熱鬧而已。對于消費者而言,與其網絡博覽噱頭,還不如踏踏實實去4S店談價格。

    有經銷商透露,網購實際的車價是由4S店來定,但在市場供求關系發生變化的當下,最終交易價肯定是跟著市場走的,其中要考慮到競品的價格和車子的庫存。網絡上所說的低價,說白了,就是誘惑那些沒錢又愛貪便宜的消費者。人人都在說秒殺,但真正秒殺到的有幾個,秒殺永遠是傳說,秒殺的真相是電商收集報名者姓名電話,把這些大數據交給經銷商做售車跟進。

    還有的經銷商從金融角度分析汽車電商,他認為,如果說買一臺車還真獲得了電商提供的價格,那基本上是因為這個電商在撈股市的錢,當電商促成的交易達到一定的量時,投資方會覺得效益不錯,然后繼續投錢,對于上市公司來說,股票會上漲,電商自然發財。至于五折賣車,他也建議消費者看清楚游戲規則中寫的定金不能退。他直言說,這個就像是眾籌,只有一個或者幾個幸運兒中獎,其他的都是砸錢陪玩,天上怎么可能會掉餡餅？

    傳統4S店地位難動搖

    對于電商的“火爆”,有主機廠區域經理表示,就目前來說,網絡購車還沒有、也不可能真正實現,因為在供貨渠道上,沒有哪個主機廠敢松口,說另辟網絡購車渠道,否則所有的經銷商都會要求退網,主機廠也難以協調線上、線上的交易關系。在這方面,主機廠認定新車只能從授權4S店提取。即便是二級經銷商,其新車來源渠道也只能是4S店。

    至于汽車電商所謂的線上交易,有經銷商表示,其核心是全款網上支付,現在只有主機廠能做到,沒有任何一家電商能做到,這個不成立,汽車電商就不能說自己在“賣車”。

    此外,即便是電商能賣車,它也無法替代傳統4S店,汽車交易是一個牽涉面很廣的事情,很多責任電商無法厘清,比如,網絡交易成功,車輛運輸途中如有損壞,這個該如何界定責任；如果消費者對網購的汽車不滿意,那他如何退換？

    再者,很多電商帶來的潛在客戶,更多的是關注車輛價格。而品牌美譽度和忠誠度恰好是汽車廠家最為看重的,有經銷商表示,目前來說,這正是4S店這一載體最能傳達的,也是唯一能傳達好的。