中國人越來越敢在網(wǎng)上買奢侈品了。
以“雙十一”為例,據(jù)走秀網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日下午三點,最高成交單價商品是一款積家男士機械腕表,交易額高達195499元。
伴隨奢侈品線上銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的,是實體銷售網(wǎng)絡(luò)的萎縮。
11月16日,全球最大精品集團LVMH旗下品牌LV在廣州麗柏廣場分店吹起熄燈號。隨后,哈爾濱、烏魯木齊的兩家LV分店相繼關(guān)門。
雖然LV方面回應(yīng)記者說,“LV對實體店面資源的整合,是出于戰(zhàn)略布局的調(diào)整。今后會持續(xù)在中國投資”,但以LV為代表的一眾奢侈品牌收縮在華布局已是不爭事實。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2014年至今,在中國,路易威登(LV)關(guān)閉5家店；愛馬仕(Hermès)關(guān)閉1家店；巴寶莉(burberry)關(guān)閉4家店；蔻馳(coach)關(guān)閉2家店；雨果博斯(HUGO BOSS)關(guān)閉7家店；巴黎世家(Balenciaga)關(guān)閉1家店；卡地亞(Cartier)關(guān)閉1家店。普拉達(Prada)在中國的門市數(shù)量較2014年大減3成至33家；阿瑪尼(Armani)門市數(shù)則從49家降至44家；香奈兒(CHANEL)店數(shù)為11家——是分店最多時期的一半。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷表示,運營模式的變化正在迫使奢侈品牌調(diào)整實體店結(jié)構(gòu)。
2015,奢侈品“電商元年”
關(guān)閉中國的三家門店之前,LVMH集團宣布新設(shè)“首席數(shù)字官”(ChiefDigitalOfficer)一職,由前蘋果公司高管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)出任。
首席數(shù)字官是在最近兩年崛起的高管職位,被視為實現(xiàn)組織未來愿景的強大助力�！皩τ谏莩奁饭緛碚f,大客戶銷售管理很重要,設(shè)置該職位說明LVMH集團更加重視數(shù)據(jù)化營銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理。”跨國人力資源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達中國區(qū)市場總監(jiān)孫海寧接受記者采訪時說。
對于LVMH集團此舉,奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此前另兩大奢侈品集團歷峰和開云在電商方面的競合大動作,對LVMH集團應(yīng)該觸動頗大。
被觸動的奢侈品牌遠不止LVMH集團一家。
此前宣布“死也不做電商”的Channel時尚總裁Bruno Pavlovsky,日前終于改口了：“用數(shù)字的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品,會讓越來越多的人愿意來到精品店看到我們的產(chǎn)品,觸摸產(chǎn)品,也嘗試產(chǎn)品。”今年4月,Channel和奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter合作,為旗下售價在1970-1.9萬歐元之間的精品高級珠寶系列開設(shè)銷售專區(qū),上線6小時后即被搶光。首嘗甜頭后,Channel又宣布今年晚些時候?qū)⒃诿绹娚唐脚_上售賣眼鏡。至2016年第三季度或第四季度,Channel將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。
奢侈品布局電商逐漸成為全球趨勢。2015年7月,知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布了《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》,統(tǒng)計結(jié)果令人驚訝：截至2014年,線上奢侈品銷售額累計達140億歐元,占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%,其中,有50億歐元的增量來自奢侈品電商(奢侈品牌自有網(wǎng)站和知名奢侈品百貨公司的電商網(wǎng)站)。據(jù)此報告推斷,預(yù)計到2025年,全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。
《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》顯示,中國奢侈品在線銷售占比為6%,與美國持平。11月,國際咨詢機構(gòu)畢馬威聯(lián)合魅力惠和新浪微博對10150位奢侈品消費者作了深入采訪。發(fā)布了一份針對中國消費者網(wǎng)購奢侈品的調(diào)查報告,報告顯示,45%的受訪者主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品；對于單價在4200元以下的商品,受訪者表示可以放心在網(wǎng)上支付,與2014年調(diào)查的1900元相比大幅增長121%——周婷因此稱2015年為奢侈品牌的中國“電子商務(wù)元年”。
2014年4月,Burberry率先入駐天貓；今年9月,瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅(TAGHeuer)宣布將在京東開設(shè)在中國第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店；10月,Cartier在中國正式上線在線精品店。
對于奢侈品牌嘗試開拓電商渠道,無時尚中文網(wǎng)主編唐小唐對記者解釋：“奢侈品轉(zhuǎn)向線上,是迫于實體店鋪銷售下滑的壓力以及奢侈品品牌的營銷策略�！�
拿不到官方授權(quán)是最大困境
今年上半年,數(shù)家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。5月19日,走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資；5月25日,珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資；7月8日,寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美元的E輪融資；同一天,奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資,金額超過1億美元。
雖然資本介入強勁,但世界最頂尖的60個奢侈品牌中,目前僅有5個在中國開設(shè)了自己的網(wǎng)店,嚴(yán)重滯后于中國市場變化。其中,傳統(tǒng)奢侈品如Gucci的電商收入不足1%；Burberry進駐天貓旗艦店18天,僅銷售132件商品,退貨率達26.4%。迫于實體店鋪銷售下滑壓力而不得不進軍電商的奢侈品牌通常表現(xiàn)得很被動。“奢侈品牌對電商的態(tài)度多少還有些矛盾,”唐小唐表示,“奢侈品的高端定位和現(xiàn)階段電商的廉價印象之間,不能得到很好的嫁接�！�
假貨問題也是困擾奢侈品進軍電商的一大頑疾。近日,騰訊科技報道唯品會涉嫌售賣假冒“HOGA”“ARSA”等名表。據(jù)報道,消費者曾要求唯品會出示商品授權(quán)書等相關(guān)正品證明,但唯品會以涉及商業(yè)機密為由一直拒絕出示。根據(jù)財富品質(zhì)研究院的調(diào)研,奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上。
目前,電商采購奢侈品的渠道主要有三種：一是電商拿到官方授權(quán)。目前取得授權(quán)的只有三家：獲得德國HUGOBOSS、FLGM授權(quán)的走秀網(wǎng),獲得Burberry、Coach授權(quán)的天貓以及獲得TAG Heuer、Tod授權(quán)的京東。LV、Armani、Gucci、Prada在內(nèi)的多家世界頂級奢侈品品牌均表示,從未授權(quán)過中國任何電商網(wǎng)站對其商品進行網(wǎng)絡(luò)銷售,這些品牌也不會提供網(wǎng)購奢侈品的驗貨要求以及售后養(yǎng)護、全球質(zhì)保等服務(wù)；二是電商通過海外代購如代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”,這種渠道的產(chǎn)品質(zhì)量有一定保證,但價格相對較高；三是“平行產(chǎn)品”,即通過授權(quán)的經(jīng)銷商、代理商拿貨—這是目前國內(nèi)奢侈品電商平臺銷售最常用的做法。
但銷售“平行產(chǎn)品”本身缺乏監(jiān)管。“電商不親自做采購就沒法保證正品。海淘、經(jīng)銷商模式只要有一個環(huán)節(jié)檢測不到,就容易出問題。”唐小唐直言,“拿不到官方授權(quán),不僅意味著電商的進貨成本降不下來,更意味著貨源不能保障真?zhèn)?這也是為什么中國沒能發(fā)展出一家知名店奢侈品電商的原因。”
唐小唐還表示：“奢侈品購買的不僅僅是物件本身,還有附帶的高端價值。這是電商提供不了的。”一位出生于1992年的LV包包控表示,她就是享受在店里試貨和被矚目的快感,而這是網(wǎng)購無法提供的。同時,一位已離職的某奢侈品店員告訴時代周報記者：“一些限量款專柜都缺貨,更不要說網(wǎng)店了,至少現(xiàn)在的網(wǎng)店不能滿足高端客戶的需求�！�
無法凸顯價格優(yōu)勢也是奢侈品電商陷入尷尬境地的原因之一。一位從事歐洲代購的留學(xué)生告訴記者,“同樣貨源的商品,天貓旗艦店未必有價格上的優(yōu)勢,趕上歐洲的打折活動,代購黨的包包香水甚至能便宜20%�！庇袛�(shù)據(jù)顯示,2014年,中國消費者在本土奢侈品消費額明顯下降至250億美元,同比下降11%。
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