價(jià)格欺詐新規(guī)加速電商行業(yè)洗牌 酒類電商出路在哪

　　國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)了關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋的通知,對(duì)價(jià)格欺詐行為主體判斷、價(jià)格欺詐行為以及敏感詞匯使用,進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一向以低價(jià)商品為噱頭吸引大眾消費(fèi)者,從而提高關(guān)注度,增加平臺(tái)點(diǎn)擊率以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。不僅酒類電商,這早已成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的慣用手法。

　　酒類電商或?qū)⑦M(jìn)入“大清洗”階段

　　今年兩會(huì)期間,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。 “互聯(lián)網(wǎng)+”隨即成為各行各業(yè)熱議的焦點(diǎn),也迅速席卷了整個(gè)酒類行業(yè)。雖然起步較晚,但在新常態(tài)下,酒企開(kāi)始頻頻“觸網(wǎng)”。2014年8月,貴州茅臺(tái)出資2500萬(wàn)元與茅臺(tái)集團(tuán)等共同設(shè)立電子商務(wù)股份有限公司,力圖構(gòu)建起企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的大數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)市場(chǎng),并利用自身龐大的“地網(wǎng)”資源（2000多家經(jīng)銷商）配送銷售。此外,茅臺(tái)還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購(gòu)等平臺(tái),搭建銷售新渠道。其他酒企如五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等也或與電商平臺(tái)合作,或以推O2O平臺(tái)等形式投身互聯(lián)網(wǎng)。

　　然而,熱鬧背后,酒企“觸網(wǎng)”似乎并不樂(lè)觀。據(jù)任興洲調(diào)研顯示,很多酒企缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)人才和相關(guān)知識(shí)積累,盲目“觸網(wǎng)”帶來(lái)的是酒企電商的巨大泡沫。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),可怕的不再是同行之間的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)電商之路的外行才是很多酒企糾結(jié)的原因。

　　其次,一旦走上電商之路,勢(shì)必與原來(lái)的價(jià)格體系和傳統(tǒng)流通競(jìng)銷方式發(fā)生沖突。酒類產(chǎn)品到了網(wǎng)上,價(jià)格變得不可控,很可能沖擊原來(lái)的線下價(jià)格體系,對(duì)酒企的生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間帶來(lái)巨大利益沖突。眾所周知,國(guó)內(nèi)電商善于打“價(jià)格戰(zhàn)”,酒企想要“觸網(wǎng)”,也必須遵守這一游戲規(guī)則。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,在中酒網(wǎng)上,對(duì)53度普五的零售價(jià)為499元,比五糧液609元的出廠價(jià)低了110元,而1919更對(duì)53度飛天茅臺(tái)和52度水晶五糧液來(lái)了個(gè)1111元的驚爆價(jià)。

　　前不久,茅臺(tái)、五糧液、劍南春均先后發(fā)布聲明稱除了子公司仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司旗下運(yùn)營(yíng)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)及授權(quán)京東商城外,與其他電商平臺(tái)沒(méi)有合作關(guān)系,并且要求經(jīng)銷商停止向這些平臺(tái)供貨。

　　對(duì)于這些酒廠而言,在整個(gè)2013年34億元的線上銷售,不到1%的市場(chǎng)份額對(duì)于他們本無(wú)關(guān)痛癢,但是線上的超低零售價(jià)在一定程度上打亂了其整個(gè)銷售體系的價(jià)格,將原本牢固不堪的層層銷售商模式打的支離破碎,這也就不難理解為何茅五劍這類巨無(wú)霸對(duì)于電商的反感。

　　不僅如此,酒企電商之路的“燒錢(qián)”大戰(zhàn),也成為酒企“不可承受之重”。去年雙11期間,酒仙網(wǎng)打破底價(jià),推出659元/瓶的飛天茅臺(tái),這個(gè)價(jià)格意味著每出售一瓶,酒仙網(wǎng)將虧損120元。1919董事長(zhǎng)楊陵江曾在接受媒體采訪時(shí)表示,參加“雙11”本就是虧本生意,賣(mài)產(chǎn)品不賺錢(qián),投入數(shù)百人力備貨、發(fā)貨,累計(jì)耗損超過(guò)800萬(wàn)元。但不參加就會(huì)引來(lái)種種質(zhì)疑,參加是作為品牌訴求的需要,并不是要吸引投資。

　　“燒錢(qián)大戰(zhàn)”的結(jié)果就是頻頻被收購(gòu)。日前,就在青青稞酒宣布取得中酒時(shí)代90.55%控股權(quán)的第五天,屬于傳統(tǒng)零售行業(yè)大佬的新華都也發(fā)布公告,擬收購(gòu)三公司布局酒類電商平臺(tái)。此前,通葡股份曾以6669萬(wàn)元收購(gòu)九潤(rùn)源51%股份、也買(mǎi)酒以約5億元的價(jià)格下嫁歌德盈香。

　　酒類電商的收購(gòu)命運(yùn)說(shuō)明資本的泡沫正在逐漸消退,一場(chǎng)“大清洗”運(yùn)動(dòng)不可避免。

　　酒類電商的出路在哪里？

　　國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)的關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋的通知,明確了電商平臺(tái)的法律責(zé)任,若繼續(xù)采取以往的促銷手段,有可能成為價(jià)格欺詐行為的主體。對(duì)此,1919酒類直供CEO楊陵江表示,在此之前由于這方面的法律法規(guī)不夠完善,酒類電商平臺(tái)市場(chǎng)也較為混亂。所以1919酒類直供是非常支持這項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái),因?yàn)橹挥辛己玫闹刃虿庞欣�于整個(gè)行業(yè)以及企業(yè)的健康發(fā)展。

　　可以說(shuō),此次政策的出臺(tái),加速了酒類電商行業(yè)的“洗牌”。那么酒類電商的出路到底在哪里呢？

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)和混搭消費(fèi)觀念的形成,電商行業(yè)必將出現(xiàn)若干個(gè)符合80/90后消費(fèi)理念和習(xí)慣的、酒類為主營(yíng)的、集購(gòu)物/文化/社交/娛樂(lè)功能為一體的、跨界互聯(lián)互通的、混搭業(yè)態(tài)的多元化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。單一性平臺(tái)的未來(lái)要么被多元化功能平臺(tái)整合,要么被邊緣化后自然消亡。

　　其次,記者了解到,日前新華都在6月16日發(fā)布公告,公司擬通過(guò)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)郭風(fēng)香等持有的久愛(ài)致和100%股權(quán),而久愛(ài)致和是一家以數(shù)據(jù)研究為基礎(chǔ)的效果營(yíng)銷公司,依托于自有數(shù)據(jù)研究系統(tǒng),為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)、電子商務(wù)全渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品的定制化銷售業(yè)務(wù)。聯(lián)想到北京歌德盈香股份有限公司收購(gòu)也買(mǎi)酒、青稞酒拿下中酒網(wǎng)等事件,在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之后,電商們也開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)階段”,資本介入之后的模式轉(zhuǎn)型或許會(huì)是這一階段的新特點(diǎn)。

　　在“6.18”大促中,其最直接的變化就是不再為了業(yè)績(jī)排名和市場(chǎng)份額而與同行開(kāi)展惡斗,也沒(méi)有因?yàn)槠磧r(jià)格優(yōu)勢(shì)而繼續(xù)與名酒廠家決裂,或許,在四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江看來(lái),著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),大家一起搭建一個(gè)“競(jìng)合共榮的生態(tài)圈”尤為重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是共享型經(jīng)濟(jì),這種本質(zhì)特征客觀要求電商行業(yè)按照共享理念整合APP、供貨商、服務(wù)平臺(tái)、實(shí)體店、物流等垂直要素資源,并按照開(kāi)放合作理念搭建互聯(lián)互通的開(kāi)放平臺(tái),形成垂直鏈與平臺(tái)融合、開(kāi)放、互補(bǔ)的電商模式和產(chǎn)業(yè)鏈條,各企業(yè)將在這個(gè)模式結(jié)構(gòu)及大產(chǎn)業(yè)鏈中,按照自身優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境需要,確立自己的短鏈條電商模式,最終使整個(gè)行業(yè)形成互補(bǔ)、競(jìng)合、健康的電商發(fā)展局面。

　　新華都方面就表示,此次收購(gòu)酒類電商是公司加快與電商融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容,其將有利于完善公司的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)布局,做大做強(qiáng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)公司的傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的全面融合。

　　可以預(yù)計(jì)的是,在收購(gòu)之后,新華都在酒水零售領(lǐng)域?qū)��?huì)開(kāi)啟全新的電商平臺(tái)系統(tǒng),融合傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與新渠道數(shù)據(jù)庫(kù)之間的聯(lián)系,從而推動(dòng)電商渠道的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。