民眾對水污染情況與自身健康的日益重視,持續催熱水家電市場,也令各路巨頭加碼競爭。海爾電器6月5日晚公告透露,參股母公司海爾集團與施特勞斯水公司的關聯合資企業,擴軍凈水市場,目標是成為凈水設備的銷售、服務平臺。
不過,目前市面上的水家電品牌近4000個。除了海爾,安吉爾、A.O史密斯等中外專業水家電企業,以及TCL、格力等其他大型家電企業也都積極拓展,如美的就計劃本周三與美國艾肯公司合作,從民用凈水延伸到商用凈水市場。群雄逐鹿,誰能勝出,還需觀察。
海爾押寶凈水市場
早在2011年1月,海爾集團便與以色列的StraussWater(施特勞斯水)公司成立了合資公司“青島海爾施特勞斯水設備有限公司”(下稱“海爾施特勞斯水”),涉足凈水市場。“海爾施特勞斯水”注冊資本為2000萬美元,由海爾集團和施特勞斯水的全資子公司SW(HongKong)各擁有50%權益。
2015年2月6日,雙方及關聯公司又成立了新的合資公司“青島海施水設備有限公司”(下稱“海施”),初始注冊資本為20萬元人民幣(下同)。“海施”成立時,由海爾電器的子公司“健康水”、海爾集團的子公司“海爾國際”及StraussWater分別持股34.72%、51.39%及13.89%,其中海爾電器方面的出資額為69440元。“海施”主要從事銷售、研究、安裝、維護過濾設備和配件及相關產品、技術的進出口業務。
據海爾電器6月5日的公告,上述合資三方6月5日簽訂了增資、股權轉讓協議。
首先,海爾集團將向“海施”注入所持“海爾施特勞斯水”的50%股權及相關業務；StraussWater將向“海施”注入“海爾施特勞斯水”的50%股權及授予凈水專利MAZE技術的使用權。“海爾施特勞斯水”的50%股權,代價各為7000萬元,當中3.9萬元入賬列作注冊資本,其余入賬列作資本儲備。增資完成時,“海施”注冊資本變為27.8萬元,由健康水、海爾國際、海爾集團、StraussWater及SW(HongKong)分別擁有25%、37%、14%、10%及14%權益。
其次,健康水將其在“海施”中10%的股權,以5000萬元的價格,轉讓給StraussWater。增資及股權轉讓完時,“海施”由健康水、海爾國際、海爾集團、StraussWater及SW(HongKong)分別擁有15%、37%、14%、20%及14%權益。
海爾電器的董秘王曉武6月7日向《第一財經日報》記者解釋說,上述交易實質上是將海爾集團與施特勞斯水的兩方合資公司,變為海爾電器也參股的三方合資公司,以“嫁接海爾電器在渠道搭建、經銷商方面的優勢”。
但王曉武強調,海爾電器不會控股“海施”這家新的合資公司。因為海爾電器的戰略目標是銷售、服務平臺,重點不在生產、研發和制造。
事實上,海爾電器旗下的日日順凈水商城,正在搭建一個凈水設備的銷售、服務平臺,參股“海施”可以避免與其銷售服務業務產生沖突。
日日順凈水商城的總經理王躍峰向本報記者透露,他們的定位是做水健康解決方案的生態圈服務平臺,去年底啟動O2O戰略,希望打通線上和線下資源,讓品牌商、渠道商和用戶實現了各自利益的最大化。
品牌混戰
2015年一季度,水家電繼續高速前行。中怡康總數據顯示,2015年一季度,廚衛市場總規模338億元,同比增長9.6%；其中,水處理設備(水處理設備包含：傳統飲水機、凈水桶、直飲機、管線機、純水機和凈水機)市場規模66億元,同比增長27.3%。
從水處理設備產品細分來看,純水機繼續成為推動市場發展的動力源泉,而凈水桶和傳統飲水機產品則持續下滑,市場規模日漸萎縮。
中怡康推總數據顯示,2015年一季度純水機市場規模已經達到27億元,依然保持零售額同比增長82.5%的較快增速；凈水桶、傳統飲水機零售額分別同比下降48.0%、16.0%；凈水機零售額為12億元,同比增長52.8%；直飲機零售額為9億元,同比增長20.7%；管線機零售額為1億元,同比增長18.7%。
從分渠道布局來看,水處理設備市場線下仍占據市場主導,但線上市場保持較強增長勢頭。中怡康推總數據顯示,2015年第一季度水處理設備線下市場銷售額為56億元,同比增長21.0%,零售額占比85%；線上銷售額為10億元,同比增長81.6%,零售額占比15%。線上市場的快速發展得益于國美在線、蘇寧云商、京東、阿里等主流電商平臺的頻頻出招。
從品牌集中度來看,線上市場與線下差距較大。中怡康線上、線下監測數據顯示,2015年一季度水處理設備線下市場前三名(美的、沁園、安吉爾)零售額份額為69.7%；2015年1~13周線上市場水處理設備前三名(美的、沁園、3M)零售額份額為48.3%。此外,價格段也成為線上、線下的另一差異,線上仍以銷售低端產品為主。
消費者對水處理設備更多地聚焦于更加健康的生活環境,采用的核心技術、真正的效果、品牌信任度等因素,正在成為消費者關注的核心。A.O史密斯（中國熱水器有限公司）商務總經理宋光平透露,由于中國的水質重金屬污染嚴重,A.O史密斯的研發重點放在反滲透技術上,已經推出第三代凈水產品,濾芯可用三年,廢水率為50%,即兩升水過濾后出一升廢水、一升可飲用的純凈水,未來的目標是濾芯可用五年,水利用率達到90%,即水過濾后90%可飲用。
安吉爾已與美國反滲透膜的供應商陶氏成立了聯合實驗室。安吉爾飲水產業集團有限公司副總裁孔那表示,自去年9月推出3499元的高端凈水機A6,至今銷量已破10萬臺。中國消費者的凈飲水產品擁有率還很低,僅占5%,和國際的差距明顯,因此市場空間很大。未來凈飲水產品的市場容量將達到冰箱、空調的級別,所以凈飲水才剛剛開始,還不能說是一個紅海,是未來每一個家庭所必需的家電產品,成為剛性需求。
中怡康品牌中心總經理左延鵲認為,下半年各巨頭均繼續發力RO(反滲透)技術產品,水處理設備仍將保持快速發展。對于海爾、美的、格力之類的傳統家電企業,看中了擁有巨大市場潛力的農村凈水市場,通過原有家電在農村的批發、零售渠道網絡,廣泛利用已有的經銷商網絡,實現了對農村凈水消費市場的快速渠道下沉。與此同時,專業型的3M、立升、沁園、安吉爾等水處理企業則認為自己更加專業,更容易在服務、安裝、產品上取得競爭力,其專業化優勢更容易被消費者所接受。
此外,日出東方、太陽雨等傳統太陽能企業也在積極尋求企業轉型,將目光鎖定在了家用凈水市場和工程市場,在他們看來凈水器和太陽能熱水器同樣屬于“半安裝型”產品,其多年來在農村市場積累的消費者用戶可以實現二次銷售。還有一股力量,是安利、無限極等直銷企業,因為同樣擁有龐大的關注健康的用戶人群,可以實現凈水器產品自有購買。
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