萬達電商CEO再離職,而這距他入職還差一個月才滿一年。
昨晚,萬達電商CEO董策告訴新浪科技6月3日已正式從萬達電商離職,將去往澳洲照顧家人。而談到離職原因和萬達電商時,董策以開會為由收了電話。
從2012年至今,萬達電商發展已滿三年。除了剛成立時“200萬年薪招電商人才”,以及去年聯合百度騰訊50億成立新電商公司外,萬達電商這個標準“富二代”,最多的消息就是人事變動了。
三年兩換CEO兩換COO
相比萬達電商的進展速度,其人才流失速度顯得更快。
2012年5月,萬達電商開始組建,200萬年薪招聘電商CEO,轟動一時,同年12月,曾任Google總部電子商務技術部經理、阿里巴巴國際交易技術資深總監龔義濤確認出任萬達電商總經理,隨之而來的還有阿里、谷歌等互聯網公司的高管。
7個月后,龔義濤離職一事傳言四起。不久后,萬達集團引入CIO朱戰備,開始對萬達電商進行調整,2013年8月,萬達IT部門接管萬達電商,許多團隊成員紛紛離開。
8個月后,龔義濤正式宣布離職。
4個月后,萬達電商COO馬海平離職,選擇在O2O行業重新創業,而其前任劉思軍任職時間同樣很短。至此,萬達電商的初始團隊已經基本離開。
1個月后,萬達與百度、騰訊簽署戰略合作協議,共同出資在香港注冊成立新公司,同時宣布董策接任萬達電商CEO一職。至此,形成了以原高朋網副總裁高峽任COO,原美國新蛋網大洛杉磯地區CIO曹大軍任CTO的管理層局面。
不難看出,高管的在職時間是以月為單位計算的。更有報道指萬達電商不僅高管變動頻繁,還有大量中層流失,在最近一兩年,流失率超過50%。
業內將其原因歸結為兩點,首先是萬達作為傳統企業的管理文化與互聯網公司文化格格不入。
龔義濤在離職后曾談到與萬達團隊的磨合,“在萬達,通常先是用PPT的模式向領導請示匯報,所有的事情都需要領導批準才能做,我們互聯網企業出身的人沒有這個習慣,我們的思維是發散型——想到哪里就說到哪里”。
“并且當時王健林也不知道要干什么,我也不知道要干什么”,他透露,自己曾花費3個月的時間才讓管理層明白了O2O到底要做什么,然后再說服公司其他人進一步推動進展,因為大多數領導還停留在網購這個層面上。就這個過程,就耗費近一年時間。
除此之外,另一個更重要的原因則是來自王健林的強勢。
盡管王健林一直在內部強調,從自己到總裁到分管副總裁,一定不要用萬達傳統的管理思維和房地產思維模式管電商,要給電商創新、決策、財務的自主權,但實際上最終控制權仍掌握在王健林手里。
同時,王健林還對電商進行“強有力的監督”,他表示,“電商要有考核目標,包括全年目標、半年目標,集團按目標考核,如果一兩次完不成目標,就要調整思路；連續完不成,就要調整人,萬達事業從不等人”。
在這點上,龔義濤離職后也給予了回應,他認為,互聯網思維的核心就是用戶第一和快速試錯,“企業就要敢于讓團隊犯錯誤,給團隊足夠的資源和時間犯錯誤。試錯精神的本質是讓團隊做微決策、日常決策,而不是老板自上而下地做決策,因為一線團隊最貼近用戶”。
不難看出,其兩者在內部溝通和觀念上的矛盾重重。
甚至有業內人士形容,“什么人做萬達電商的掌舵者,都意氣風發的進去,灰頭土臉的出來”。
內憂：三年三變
萬達電商至今做了三年,從物理產出上看,只有兩個并不成形的產品：萬匯網和飛凡網。
2012起,龔義濤在職2年內幫助萬達電商完成從0到1的過程：搭建起O2O架構,制定O2O整體策略,確立以線下為主,用互聯網和電商的方法和技術優化線下,為其核心資產商業地產保值增值的目標。
2013年年底,萬匯網正式上線,定位為萬達廣場的O2O智能電子商務平臺,業務涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領域。具體來說,就是為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、禮品兌換等資訊與服務。
王健林當時表示,萬達電商的核心將是“大會員”、“大數據”,預計2015年大概會有超過20億人次會進萬達廣場,而萬達就是要將這些客流變成會員,在最短三年最長五年內建立起至少1億名會員。
這被業內形容為“萬達會員卡”。與此同時,萬達內部的人也表示“格局太小”,所以才有了另起爐灶的“飛凡網”。
2014年8月,萬達、騰訊、百度宣布在香港注冊成立萬達電子商務公司,注冊資金50億元,萬達集團持有70%股權,百度、騰訊各持15%股權,董策接任萬達電商CEO一職。董策上任后沒有繼續做萬匯網,而是研發新電商平臺。
王健林在簽約儀式上表達了對這塊潛力股的重視。“中國電子商務發展多年,一直缺乏線上線下融合消費的O2O平臺,未來我們會引進新的戰略投資者,總投資將達到200億元,建立全球最大O2O電商公司”。
據悉,此次談判,萬達方面由王健林主抓,騰訊方面由劉熾平和微信事業群參與,百度方面則是李彥宏和LBS事業部。
這與外界的分析一致。騰訊提供微信的入口資源和用戶,百度提供地圖和線上流量資源,換取萬達龐大的線下流量。
具體來說,艾媒咨詢CEO張毅認為,萬達擁有上百家萬達廣場及其商家資源,百度擁有最大搜索引擎和百度地圖、百度糯米等LBS服務,騰訊有微信的入口資源和用戶和支付工具,三家互補,形成O2O生態體系。
為此,萬達后期也進行了大規模投入。
2014年底,萬達以3.15億美元收購快錢68.7%的股權,為電子商務生態系統完成支付閉環,不僅萬達電商使用,萬達廣場商家也要用。
今年4月,萬達電商云基地項目落戶成都市雙流縣,總投資約30億元,承載萬達電商的數據存儲及云計算、呼叫中心、研發業務,要求10月前竣工,支持電商全國聯網運行。
另外,萬達電商還完成了15個智慧產品研發,制定了未來3年更多的技術研發目標。
在此大量投入重金后,新電商平臺飛凡網終于在4月上線測試,據董策介紹,部分廣場已實現智能化與線上平臺對接,最終將線上線下并行,而試運行期間,萬達電商會員將超過4000萬,明年將超過1億。
事實上,這個來勢洶洶的項目并未達到預期效果,合作也未見進展。業內人士總結其原因主要在三個方面。
其一,從管理層來說并不擅長O2O。董策是做時尚用品B2C出身,CTO曹大軍是做3C為主B2C出身,唯一有O2O背景的COO高峽,也是出自已無聲息的高朋網。
其二,萬達廣場雖然作為單個品牌商業廣場全國面積最大,但在全國總的商業廣場規模占比很小。如果只做封閉O2O模式,不做開放平臺,缺乏消費者吸引力；但開放平臺,如何吸引大量商家又是一個難題。
其三,三家巨頭雖然各自能提供其特有的優勢,但也各有各的利益。以基礎的用戶體系來說,在打通的過程中勢必產生利益結算和分成機制矛盾。
于以佐證的是,王健林近日抱怨百度騰訊,“別看他們兩家是搞互聯網的,給的意見不多,全是我們自己研發的,百度和騰訊的價值,僅是在技術產品的開發上提供一些意見”。
隨后,王健林又在“中國綠公司年會”論壇上總結萬達電商一年的進展時表示,“我們增加了線下消費者的體驗感和黏性,但增加體驗感的項目,并不能帶來盈利”。
于是萬達電商又走到一個新方向：互聯網金融。
“即使這200億全部失敗,O2O沒做成功,起碼找到了互聯網金融方向”,為此,王健林在會上詳細闡述了萬達電商在互聯網金融上的計劃。
“萬達收購了快錢,計劃推出互聯網金融理財產品；爭取開業一萬家萬達廣場,龐大的線下客流量資源成為發放互聯網金融貸款的客戶；今后幾年還將在每個廣場掌握四五百個商家的收款期和海量的POS機,讓商戶也變成發放貸款的對象；推出會員卡,在將來五到六年內成為中國最大的發卡銀行”。
如此看來,在這三年里,萬達電商已經從萬匯網到飛凡網,再到互聯網金融,經歷了三次轉變,但事實上都仍停留在概念層面。
回到最初高管離職的頻率不難看出,“不行就換”,王健林已間接承認萬達電商的“不行”。
外患：亦友亦敵
合縱連橫,萬達和BAT看似“合縱”與“連橫”,實際上都各有各的生態、各有各的發展。
平安證券的研究報告指出,雖然“騰百萬”看起來具有互補優勢,但從萬達電商的股權結構來看,70%、15%、15%的股權比例可能意味著后兩家的投入度不足,三方的合作與其說是戰略合作,可能更像一次運營合作。
予以證明的是,百度在4月底透露將上線打通線上線下資源的新型電商平臺“百度MALL”,以百度搜索和地圖定位業務為基礎,線上線下引流,實現O2O。
具體來說,百度依托原有的百度地圖位置查詢及推送服務,引入百度mall品牌商的線下店鋪,將線上用戶轉化為線下交易；同時實現往品牌線下專柜的線上引流,例如公布線下門店電話、地址,百度地圖導航等,顧客也可線上購買,線下門店取貨。
同時,百度為了吸引品牌商入駐,還開出了“品牌免首年保證金、免首年平臺服務費、交易費率五折”的優惠條件。
騰訊方面也將重心放在微商與京東。一方面最大O2O入口的微信已完成接入大眾點評等本地生活服務類,以及京東等的商戶。
另一方面,騰訊也在積極與傳統零售商協同布局O2O,推出微信購物。目前騰訊已與王府井百貨達成合作,而去年還曾傳出跟武漢中商合作。
最重要的是,作為電商屆的老大,萬達的勁敵,阿里巴巴在不久前宣布張勇接替沈國軍成為銀泰董事會主席,正式接掌銀泰。這被看作是阿里巴巴今年在O2O上的整合與發力。
去年銀泰引入阿里時,陳曉東曾描述未來消費場景,“你到銀泰實體店試穿衣服后,用手機掃碼就可以完成支付、預購。你可以不急著提貨,而是在商場再逛一圈、看場電影,而當你到家時,銀泰已經將衣服送到了”。
今年4月,阿里也推出一款號稱“逛街神器”的APP “喵街”,基于地址提供線下商場購物導航、停車找車、免費WiFi、餐飲排隊等服務。
與此同時,高盛報告還預計阿里可能會向銀泰再注資。“銀泰網將仍然為主要的線上線下(O2O)實體,相信阿里或會與銀泰網更緊密合作,注入“喵街”等O2O業務。未來雙方還可能會在集團的層面上發展O2O,而非利用合營來發展,這會帶來更大財務效益”。
這些與萬達電商的玩法一致。
而幽默的是,在不久前中國綠公司年會上,面對王健林的邀約,馬云婉拒,“我覺得你們三家有點像湊攏班子”。
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