移動電子商務正成為O2O新力量

    近年來,移動互聯網保持高速發展態勢,并加速向經濟社會各領域滲透,帶動電子商務由傳統PC端加速向移動端遷移,基于O2O的新一輪創新和創業高潮正在涌現。移動電子商務正成為當前電子商務發展的新力量,同時也開啟了電子商務發展的新空間。

    移動電商正進入快速爆發期

    數據顯示,2014年我國移動電商的交易規模已經達到9300億元,移動端的滲透率已經超過33%；相比之下,根據eMarketer的監測,美國2014年的移動電商交易規模僅為3500億元,移動端滲透率不足20%。從增速上看,2011~2014年我國移動電商的年復合增長率超過300%,是同期美國移動電商增速的5倍,也是同期我國整體網絡零售增速的6倍。儼然,我國已經是全球最大和增速最快的移動電商市場,移動電商正進入快速爆發期。

    從國內大型電子商務企業看,經過幾年培育和推廣,其在移動電子商務方面的表現十分突出。2014年第四季度,阿里巴巴的移動端活躍用戶數達到2.65億,同比增長95%；移動端交易額占比已經達到42%,同比增長213%。同期,在微信、手機QQ、微店等多個平臺帶動下,京東商城的移動端訂單占比也達到36%,同比增長372%；而專注于特賣模式的美妝平臺聚美優品的移動端滲透率已經高達57%,移動端成為其主要的流量來源。

    移動互聯網加速滲透帶動各領域O2O應用競相發展。一方面,阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭加大O2O領域的投資和并購力度,競相推廣移動支付平臺的開放應用,打造O2O領域的開放平臺,推動傳統服務商的O2O轉型走向實踐,銀泰、王府井、上品折扣等傳統百貨紛紛試水。另一方面,基于社區、外賣、汽車、教育、醫療、美容、生鮮、婚慶、房產等領域的O2O創新和創業活動風起云涌,吸引大量資本關注,如聚焦社區服務的叮咚小區、聚焦美發的波波網、聚焦外賣的易淘食、聚焦生鮮的青年菜君等上百家O2O創業團隊在去年都獲得了外部投資。

    移動電商發展呈現新趨勢

    一、傳統電子商務平臺爭相向移動端遷移,市場格局已初步形成。從2014年我國移動電商的市場結構看,基本延續了PC電子商務時代的市場格局,且阿里巴巴以超過86%的市場份額占據榜首,一家獨大的市場特征尤為突出。從排名前十位的移動電商企業看,除了買賣寶之外,淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、聚美優品、國美在線、當當網、亞馬遜中國等全部是PC時代的主流電子商務企業,市場格局已經初步形成。

    二、移動時代流量入口多元化,從線上到線下的入口布局是競爭焦點。移動互聯網極大拓展了用戶上網的應用場景,PC時代的入口和用戶優勢面臨挑戰。2013年以來,不論是阿里巴巴在來往、微博上的重金投入,還是騰訊、阿里巴巴在手機地圖領域的大手筆并購,無不顯示各巨頭對入口爭奪的重視。而2014年以來,移動入口爭奪戰更是從線上燒到了線下,阿里巴巴以支付寶錢包為依托、騰訊以微信支付為依托,與線下商家展開廣泛合作,積極布局二維碼入口。在2014年“雙十二”活動中,支付寶聯合100個品牌、2萬家門店,涵蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多場景應用掃碼支付,創造了一天400萬單的掃碼交易紀錄。

    三、移動社交和自媒體的爆發,正開啟去中心化的電子商務發展新模式。與傳統電子商務企業通過一個平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的電子商務模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托,通過自媒體的粉絲經濟模式,通過社群關系鏈的分享傳播來獲取用戶。更重要的是,購物也不再是單純的購物,而會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發,這極大降低了商家的流量獲取成本,吸引了眾多商家的關注。從微店服務商口袋通的發展看,在2014年3月微信開放支付接口后,一周內開店商家暴增3000家,并在此后以每月翻倍的速度增長,到9月份商家數量就達到了約20萬家。

    四、O2O閉環生態鏈相關技術基本成熟,當前及未來一段時期將是O2O模式創新和創業的窗口期。以二維碼和NFC為代表的移動支付技術、以百度地圖和高德地圖為代表的LBS技術、以阿里云為代表的云計算技術、以微信公眾號和百度直達號為代表的CRM管理技術以及免費WiFi等相關技術都已經進入大規模商用階段,服務線下商業的O2O閉環生態鏈基本成熟。特別是在開放平臺策略的推動下,這些技術平臺開啟了基于O2O模式的創新和創業浪潮。據不完全統計,僅在汽車O2O領域,2014年我國的投融資事件就達30起左右,投融資金額超過5億美元,涉及打車、租車、拼車、保養、維修、洗車、停車、二手車交易等幾乎所有與汽車相關的服務領域。

    O2O融合創新為移動電商開辟空間

    移動電商已經成為推動電子商務發展新的增長點,特別是基于線下商業的O2O融合創新為電子商務發展開辟了更加廣闊的空間。如果說在PC電子商務時代線上與線下還存在激烈的沖突,那么在移動電商時代融合創新將成為全社會轉型發展的主流。傳統的單中心化發展格局將向多中心化甚至去中心化的格局轉變,商業競爭的焦點也將由流量和價格競爭轉向產品和服務競爭。

    在移動電商和O2O領域,互聯網行業所具有的馬太效應將繼續有效,如打車O2O在經歷蜂擁之勢之后形成了滴滴和快的雙雄爭霸的局面。當前,基于移動端的各種模式創新正處于窗口期,除團購、打車等領域外,絕大多數垂直領域尚未出現絕對的領導者。對于創業者和投資者而言,移動電商和O2O領域的市場機會仍然很多。

    此外,由于O2O所涉獵的領域十分廣泛且非標準化特性顯著,不同領域所要求的平臺模式、交易機制、服務體系等都具有很強的特殊性,這決定了O2O發展的商業基礎設施建設不可能像傳統電子商務一樣搭建統一的標準化平臺即可。對于通信運營商而言,可以利用其網絡、用戶和服務網點等優勢,在移動網絡入口、移動支付平臺、社區服務網絡等方面發力,探索建立適應線下商家網絡化轉型需求的新型商業基礎設施。