奢侈品電商“奢侈帽”不好戴

　　奢侈品電商,這是一個近年來才興起的行業,卻始終備受關注。一直以來,對于電商售賣奢侈品的運營模式爭議不斷：于奢侈品經銷商來說,這是突破連年業績下滑局面的新嘗試；于電商來說,奢侈品進駐提高了自身的格調,可謂雙贏；然而,在消費者看來,在網上購買奢侈品,總感覺不踏實,一是擔心買到假貨,二是享受不到在門店購物的氛圍和服務。也正是因為這些疑慮,奢侈品電商從創立到現在,一直不溫不火,有的到后來甚至難以為繼。

　　從2011年底開始,曾經獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業陷入了集體倒閉潮。除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫網之外,奢侈品電商行業鮮有成功再融資的案例出現,生存困境可見一斑。為此,部分電商”開始甩掉“高大上”的帽子,悄悄向輕奢、大眾消費市場靠攏。

　　大浪淘沙

　　遙想“第一代奢侈品電商”,信誓旦旦要打造中國的奢侈品電商平臺的雄心壯志還言猶在耳,可說話的人早已不在。所謂“第一代奢侈品電商”,主要指的是2008年全球金融危機后起來的那一批奢侈品電商,他們仍然以PC端為核心,包括優眾網、呼哈網、第五大道、珍品網、尚品網、佳品網、唯品會等,差不多有二三十家,而他們也是中國奢侈品電商行業的試水者。

　　2011年,奢侈品電商尊享網上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資,甚至拉來招商銀行為其站臺；上線4個月時間就創下了銷售紀錄,完成了部分同類網站一年的銷售額,如此表現曾讓尊享網聲名顯赫。但好景不長,2014年5月底,尊享網徹底結束了網站的運營,其CEO任柯霏在微博中聲明,他在上海華爾盛世電子商務有限公司的總經理以及股東身份已在2013年10月全部轉出,VIP尊享網也換管理層運營,之后的一切運營狀況,概不知悉。

　　同年7月,天品網被美麗說收購。而品聚網、佳品網、呼哈網等以奢侈品電商為定位的網站也在這兩年紛紛倒閉。

　　有投資界人士這樣評論,2010年是國內奢侈品電商的萌芽階段,投資者蠢蠢欲動；2011年被看作奢侈品電商的“中國元年”。一時風云四起,國內奢侈品電商網站紛紛上線；2012年算是奢侈品電商的洗牌之年,盲目跟風者,大多折戟沉沙,市場前景晦暗不明；2013年是大浪淘沙之后的平靜,幸運存活的奢侈品電商網站都在重新尋找突破重圍的機會,寄望能走出困局。

　　眼看著不少同行倒下,剩下的奢侈品電商想要自保,轉型成了惟一出路,紛紛往品類擴展方向突圍,或是在品牌上游發力尋求轉型。

　　從當當網開始做服裝生意,到天貓與時尚集團的高調合作,大喊“尚天貓,就夠了”,加上中國政府對于自貿區與保稅政策的大力支持,各類時尚海淘網站生意也更加順風順水,這無疑預示著一個時尚電商大時代的到來,但各方的蜂擁而至也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

　　無可否認,第一代奢侈品電商已集體淪陷。

　　“說是窮途末路有點夸張,但中國的奢侈品電商的確正處于優勝劣汰的初級階段,一是消費群體才開始壯大,二是消費者對于電商產品質量的信任度還不夠,這也是整個中國電商行業都在面臨的問題。”一位奢侈品電商業人士告訴《國際金融報》記者。

　　轉型之路

　　對于幸存下來的奢侈電商而言,轉型勢在必行,但如何轉也是關鍵。據《國際金融報》記者不完全梳理,目前市場尚存的奢侈品電商中,去“奢侈品”標簽是主基調,各平臺都挖空心思在高端消費平臺上創新消費模式,亦或是橫向拓展。

　　首先是已在美國上市的唯品會。早前,唯品會曾短暫試水過奢侈品電商,但效果并不好。之后,唯品會迅速向國內二三線品牌延伸,轉型做“大眾品牌的網上奧特萊斯”,主打國內品牌尾貨。公司也實現迅速扭虧,并最終在美上市。其股票一路瘋漲,更被業界看作“妖股”。其最新公布的2014年財報顯示,2014年第四季度,公司總凈營收較２０１３年同期增長108.9%至13.6億美元（約合人民幣84.98億元）；凈利潤較2013年同期增長122.8%,達到5660萬美元（約合人民幣3.53億元）；毛利潤為3.382億美元（約合人民幣21.11億元）,同比增長112.2%；活躍用戶數達1220萬人,同比升114.2%；訂單數也同比增長99.6%。

　　在國內電商市場經歷集體唱衰的年代,唯品會的驕人成績無疑給整個行業打了一針強心劑。

　　唯品會存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式（閃購）。這使得唯品會在售賣產品上具有很大的選擇性,也有足夠的可能實現差異化,從而不至于落入打價格戰的怪圈。此外,唯品會的主要品類在線上具有很大的市場,例如服裝是網購的第一大品類,近年來一直保持著快速的增長。

　　說到轉型,就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫網。2014年7月21日,奢侈品高端服務平臺寺庫宣布,已完成總規模超過一億美元的新一輪融資,史無前例地成為迄今中國奢侈品及高端時尚電商領域獲最大規模的融資企業。

　　在IDG資本、法國風投Ventech China（銀泰資本）、森合投資（法國Mulliez家族投資基金）、盤古創富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎上,此輪融資由黎瑞剛創辦并擔任董事長的華人文化投資基金（CMC Capital Partners,簡稱CMC）領投,IDG資本、Ventech China、森合投資、盤古創富等基金聯合跟投,美國硅谷銀行同期提供數千萬美元級別的授信。在整個行業融資困難的今天,寺庫獲得的最新融資無疑備受關注。當然,這也歸功于該公司成功的轉型之路。

　　首先是打造奢侈品鑒定平臺。面對行業假貨亂象,寺庫從創立伊始便搭建了標準體系,將保障100%真品貨源作為核心競爭力。據悉,隨著寺庫鑒定體系的逐步建立,目前寺庫已建立起涵蓋奢侈品十多個領域的專家鑒定團隊,并率先啟用了遠程鑒定設備。“寺庫每一件出售的商品,都需經過寺庫專業鑒定師團隊一對一交叉的嚴格鑒定。現在寺庫的鑒定平臺已經是具有競爭力的第三方,可為全球的用戶提供服務。”寺庫品牌市場中心負責人朱曉軒在接受《國際金融報》記者采訪時表示,“寺庫不是單純的奢侈品電商,而是針對消費者的高端服務平臺。在國內開設會所賣奢侈品是發展的第一步,線上線下相聯合是第二步,在海外開設分公司,開設實體店鋪、成立會員中心,為消費者提供全球化的服務是現在要做的。”　　　　

　　此外,朱曉軒指出,如今跨境消費是一個大趨勢。國內跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國消費,國人出國消費呈現很強的增長勢頭,但出國消費又有一個問題,即售后無保障。

　　據悉,寺庫早在2013年就在意大利、日本等地開設分公司、會所和會員服務中心,3年前就開始布局跨境電商,通過全球供應鏈體系搭建銷售網絡,將全球最優質的商品帶給國內消費者的同時,實現出境購物的海外本地化服務。“如今,米蘭會所即將開業,在東京也有會員中心。寺庫是高端消費在國外實現落地的承接,實現本地化服務。無論是在國內消費還是國外消費,寺庫都能讓消費者享受沒有后顧之憂的保障體系。寺庫的全球跨境,不是單純的進出口貿易型企業,而是基于平臺化、智能化、全球化基礎,連接全球消費者需求。”

　　雖然唯品會和寺庫的轉型之路走得還算穩當,但他們的同行就沒有那么幸運了。

　　尚品網的轉型選擇是向下走輕奢路線,向Topshop靠攏。自從引進快時尚Topshop進入網站,尚品網就已表明態度,“全球輕奢時尚第一站”已成為它的新標簽。引進英國高街品牌Topshop一時的確吸引了較多眼球,但2015年伊始,其就陷入了裁員風波。

　　有媒體連發兩篇《尚品網再度陷入裁員風波》和《兩年未獲投資,尚品網裁員過半,奢侈品電商沒錢燒了》的文章,令尚品網陷入負面輿論漩渦。為此,尚品網發表聲明,指出目前尚品網共有員工450余名,并非報道中提到的“縮減至100余人”。

　　但業內人士表示,近期頻頻接到原尚品網員工的應聘簡歷,且離職原因直指“尚品網裁員”。

　　此外,走秀網轉型時尚百貨,拿到了菲拉格慕的授權；從網站活動上看,淘寶網創始人孫彤宇創辦的優眾網仍在正常運營,但到二三線城市開設線下實體店的行為,還是暴露出電商業務的表現不佳。

　　平臺型電商

　　可以看到,大多數奢侈品電商的轉型之痛仍在繼續,即使較成功的轉型也是建立在“去奢侈品化”的基礎上。

　　一位奢侈品電商業人士告訴《國際金融報》記者,貨源和價格是奢侈品電商面臨的兩大難題。奢侈品和電商就像是兩條不相交的平行線。大部分奢侈品牌也不會輕易授權給電商。隨之而來的貨源不確定性就導致了貨品真假在消費者心中的存疑。

　　事實上,大品牌和國內奢侈品電商之間的關系從未“和諧”過。經營奢侈品為主的各家電商都宣稱自己的貨品經得起所謂的專柜檢驗,而各大奢侈品牌卻不支持這一說法。曾經在法國國家憲兵隊捕獲了一個專門制造假冒愛馬仕包袋的國際犯罪團伙之后,“80%在互聯網上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨,這絕對是恥辱。”愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受媒體采訪時的公開言論一度掀起了軒然大波。

　　不僅是愛馬仕,其他奢侈品牌也都拒絕對未經授權的渠道上流通的產品提供相關支持。

　　在不被品牌方支持的背景之下,消費者在網上購買奢侈品時,只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務網站過得不那么自在。

　　有分析認為,奢侈品的價格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰。換言之,奢侈品電商動了大牌的奶酪。在這樣的前提下,大牌們的“授權”成了橫亙在奢侈品電商心頭的一把劍,這也讓奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡單疊加的命題難以成立。

　　沒有了品牌方的直接授權,“從海外代理商低價進貨,進口到中國,做一個網站,放上去賣”便成了這一代電商的核心商業模式,這種商業模式本質上是“低買高賣”,這和傳統實體店的商業邏輯是一樣的,所不同的是將售賣場所從實體店鋪換成了網站而已。“這樣的形式當然不能讓消費者信服,畢竟電商平臺的售假問題是中國整個電商行業的問題,說到底,假貨問題,是中國整個社會的問題。”上述業內人士向《國際金融報》記者說。

　　朱曉軒則認為,在如今這個時代,每一個希望有更好發展的品牌都已經意識到要與互聯網相連,無論是普通消費品還是奢侈品,只是在平臺的選擇上,奢侈品品牌的顧慮更多。“我們相信在未來,每個奢侈品品牌都會擁抱互聯網,但是它們不會選擇沒有保障的互聯網平臺。寺庫愿意用更多的時間去搭建完善的高端人群服務體系,修煉內功,這就像‘好馬配好鞍’的道理。目前,已經有很多海外優質品牌在和寺庫洽談相關的合作,我們會在今年陸續公布”。

　　然而,業內人士對于奢侈品牌與第三方電商平臺的合作始終不看好。“雖然如今包括Chanel在內的一線奢侈品牌都已開始重視在線銷售,但這些品牌的第一選擇一定是打造自己的官方平臺。奢侈品與服務是緊緊相連的,因此它們不大會直接授權第三方,沒有一個品牌愿意開這個先河。”在上述業內人士看來,雖然奢侈品電商已經意識到了,沒有品牌授權網站的未來就沒有明確方向,但他們依然不能擺脫曾經或者仍然在售賣水貨的困局。對他們來說,拿到個別品牌的授權,市場營銷的意義大過盈利的意義。

　　不過即使如此,對于奢侈品電商的未來也不必太過悲觀。“奢侈品電商未來一定是個大趨勢,只是目前國內還沒有真正成功的。早期的國內奢侈品電商采用的都是垂直整合型,一般是通過代理商和渠道商進貨,沒有改變和品牌的根本關系。這樣的電商沒有貨源,沒有客戶忠誠度,也沒有服務。”錢報智庫專家、財富品質研究院院長周婷說,“至于現在,獲得奢侈品牌授權這個方式也已經不是最好的出路了。現在需要打造平臺型電商：第一你要有優質客戶,其次是話語權,第三就是整合服務能力。”