自2008年起,電子商務交易額呈現高速增長態勢,2014年全國零售電子商務交易總額已占社會零售總額的9%,總額達到近3萬億元。近年來,電商巨頭紛紛上市融資發展物流,使得電商渠道逐步向農村市場下沉。網購已不再是城里人的專屬,越來越多的三、四線城市消費者的網絡消費行為被養成。據奧維云網（AVC）數據顯示,預計2015年彩電產品電商渠道零售量將突破千萬臺,占到零售交易規模的23%。從今年春節促銷期不難看出,在傳統農村市場彩電消費旺季,電商渠道依然占據不小的份額。
然而,互聯網品牌跨界而來,以低廉的價格、完整的生態給彩電行業帶來了不小的沖擊,并在競爭相對穩定的彩電市場占據一席之地。但從消費者評價的角度來看,其投訴率明顯高于其他品牌,主要體現在貨源保障以及產品質量、內容、售后等方面。
智能電視生態下應用體驗更值得關注
據奧維云網（AVC）語義系統顯示,不同類型的彩電品牌反映給消費者的產品畫像具有明顯差距。隨著智能電視的深入人心,消費者對于互聯網品牌的期望除了電視的基本形態需求外,更多體現在應用方面的顯著性需求。如流暢的操作體驗,運載重度游戲的能力,震撼的視聽享受等。為實現更多的智能化的應用,消費者對其內容、配置、系統等要素的關注度更高。
而在互聯網時代下衍生出的專供線上運營的子品牌,其產品畫像還是具有原品牌的影子,外觀、畫質、質量依然是消費者關注的重點。但是他們也融入了互聯網精神和智能化的產品特征,實現自我顛覆,主動跨界。這也帶來了消費者對于內容、系統等方面的關注。
產品與服務最易引發抱怨與投訴
從消費者對于產品體驗的滿意度來看,他們對于彩電產品外觀和內容的感知明顯。這是對產品價值最單純的評價,有明確預期,負面評價比較多。
互聯網品牌產品外觀的負評率高于其他類型品牌,主要體現在屏幕的質量,如壞點、漏光等；邊框的做工精細度、材質的主觀感受。而線上子品牌的負評除外觀以外,其內容與系統的抱怨也高于其他品牌。
從細微處來說,消費者對于配件、交互、連接方式等方面的抱怨也非常突出。據統計,評價過交互的消費者有88%是負面的。當然這些負面來源于產品本身,也可能來源于消費者的主觀行為不當。但是這些是消費者真實的聲音,也是產品的痛點,更是未來品牌、產品發展的機會。
據奧維云網（AVC）研究分析,避免負評應該關注以下幾個方面：
1、小處著眼,在用戶反饋中快速迭代。彩電產品的網購消費者中,52%的消費者會對產品體驗進行評價,主要針對消費者對于產品的感知和體驗。28%的消費者會對于售后服務的體驗進行評價。由于彩電產品的單價較高,所以消費者對于售后服務的依賴性比較高,這個環節更容易產生投訴、抱怨。例如：物流的及時性、安裝的專業性和服務的態度等方面最為敏感。最后20%的消費者會對電商渠道的購物過程進行評價,其中價格的波動、客服咨詢、產品描述信息的完整性被消費者關注。
2、定位到用戶使用場景。在對電商消費者研究中可以看到,多數消費者都會針對產品應用的不便利性產生負面評價。尤其針對彩電產品的配件、接口等方面。如遙控器的不便利性、接口的不適用和高清線升級造成的費用等方面。
3、極致就是超預期。在傳統銷售渠道,通過專業的導購員,消費者會在體驗的過程中完成基礎認知。但網購的消費者會對產品抱以期望,都希望能買到“物超所值”的產品。如果低于消費者期望,必將產生負評。所以廠商在電商推廣的過程中必須保證信息的完整與真實,結合電商的消費特點,挖掘更加適用的產品賣點。
電商帶來的是透明的、便捷的、便宜的購物體驗,消費者也愿意分享自己的購物心得。這種方式打破了原有賣方市場的格局,公開了消費者的使用感受,同時也提出了消費者對于產品的意愿,為企業的品牌推廣、產品迭代提供了有力的數據依據。
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