第一代奢侈品電商集體淪陷

　　三八婦女節(jié)各大女性電商促銷大戰(zhàn)轟轟烈烈,作為女性電商的一支,奢侈品電商也擺出過節(jié)的陣勢。

　　但與其它各大平臺電商相比,奢侈品電商的節(jié)日活動看上去更像是重在參與。

　　奢侈品電商的整體低調(diào),只是整個行業(yè)低迷困頓的一個反映。

　　奢侈品電商或倒閉或轉(zhuǎn)型

　　從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始做服裝生意到天貓與時尚集團的高調(diào)合作大喊“尚天貓,就夠了”,加上中國政府對于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持,各類時尚類海購網(wǎng)站生意也更加順風(fēng)順?biāo)?這無疑預(yù)示著一個時尚電商大時代的到來。也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

　　無可否認,第一代奢侈品電商已經(jīng)集體淪陷。

　　在寺庫、尚品網(wǎng)、第五大道、唯品會等第一批以Web端為核心創(chuàng)立的奢侈品電商中,除了唯品會轉(zhuǎn)型主打國內(nèi)品牌尾貨大獲成功外(但也已經(jīng)不能算奢侈品電商了),其他倒閉的倒閉,轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。很少有人再打奢侈品的招牌。

　　比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢,向Topshop靠攏。近日更是爆出裁員消息。有媒體連發(fā)兩篇 《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資尚品網(wǎng)裁員過半 奢侈品電商沒錢燒了？》文章,令時尚輕奢電商網(wǎng)站尚品網(wǎng)陷入負面輿論漩渦。為此,尚品網(wǎng)發(fā)表聲明,指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名,并非報道中提到的“縮減至100余人”。

　　尚品網(wǎng)聲明中還表示,自2013年已轉(zhuǎn)型定位時尚輕奢,早已不是傳統(tǒng)的奢侈品電商,“我們致力于打造時尚輕奢網(wǎng)購第一站,致力于引入國際時尚輕奢品牌,為時尚消費人群提供高品質(zhì)的網(wǎng)購體驗和服務(wù)。”

　　而曾經(jīng)以二手奢侈品寄賣的寺庫網(wǎng),也在大張旗鼓地轉(zhuǎn)型。寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)表示,寺庫網(wǎng)從未將自己定位為一家電商企業(yè),與天貓、京東等傳統(tǒng)零售電商相比,寺庫網(wǎng)定位于高端消費品服務(wù)平臺。在未來,它更傾向成為一個服務(wù)屬性的公司,而非一家零售企業(yè)。

　　李日學(xué)認為,如今奢侈品消費已不僅是傳統(tǒng)意義上的名表或名包,而是涉及了豪車、五星級酒店、餐飲,甚至高端旅游等更多細分頻道。

　　尚品網(wǎng)轉(zhuǎn)型輕奢,撕掉了奢侈品的標(biāo)簽,寺庫網(wǎng)轉(zhuǎn)型高端消費品服務(wù)平臺,同時撕掉了奢侈品和電商的標(biāo)簽。

　　在中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青看來,奢侈品電商現(xiàn)在的發(fā)展有局限性,她告訴《證券日報》記者,國內(nèi)很多奢侈品電商也在向時尚類電商轉(zhuǎn)型,因為奢侈品畢竟是一個小眾市場。

　　但莫岱青同時認為,因為國內(nèi)對奢侈品存在需求,奢侈品電商的發(fā)展仍有上升空間。只不過在這個小眾市場,只能有幾家活得好。

　　行業(yè)整體融資困難

　　對于奢侈品電商的紛紛去標(biāo)簽化,有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者分析道,在中國,奢侈品電商面臨的第一個難題就是授權(quán)難題。

　　據(jù)《證券日報》記者了解,某著名奢侈品電商的貨品來源之一是品牌在中國的代理商,但即便是代理商方面的授權(quán),大部分奢侈品品牌也不會輕易授權(quán)給電商。貨源的不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費者心中的不確定性。

　　而國內(nèi)的電商環(huán)境又面臨拼低價的惡性循環(huán),網(wǎng)購群體對奢侈品購物價格高度敏感,奢侈品網(wǎng)站很難維持數(shù)量多而忠誠度高的客源,沒有大量的資金支持很難走得下去。

　　除了轉(zhuǎn)型,有的奢侈品電商如優(yōu)眾網(wǎng)則到二、三線城市開設(shè)線下實體店。但對比其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),奢侈品電商大多數(shù)活得艱難。

　　至少從目前看來,在中國,奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對這個賽道的投資也日益鮮見。

　　從2011年年末開始,曾經(jīng)獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2012年中,先后有眾多奢侈品電商倒閉。而在此之后,除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫網(wǎng)之外,奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)。

　　行業(yè)內(nèi)并購?fù)顿Y迭起

　　細數(shù)國內(nèi)時尚類電商平臺,定位于奢侈品購物的企業(yè)大多顯得步履蹣跚。而“物美價廉”的淘寶網(wǎng)卻始終風(fēng)生水起。人們笑談的“得屌絲者得天下”無奈地成為國內(nèi)時尚網(wǎng)購環(huán)境的寫照。

　　中國市場與消費者的特殊性讓境外電商的中國進程屢屢挫敗。境外時尚電商的佼佼者YOOX和Net-a-porter進入中國多年,一直都不溫不火。美國線上線下高端百貨Neiman Marcus在中國經(jīng)營不到兩年便宣布退出。

　　但中國市場總是有著強大的吸引力,無論是對創(chuàng)業(yè)者,還是對境外公司。即便老牌奢侈品電商紛紛另謀出路,也總有新生代滿懷希望沖進市場。

　　2015年2月4日,南京新街口百貨商店股份有限公司公告透露,擬與控股股東三胞集團共同投資電商美西控股有限公司。公告稱,美西時尚主要面向國內(nèi)二、三線城市銷售高端奢侈品,使具有一定經(jīng)濟實力的消費人群通過其網(wǎng)絡(luò)代購滿足其對奢侈品消費的需求。其主要采用自采和代銷兩種商業(yè)模式。

　　看起來似乎頗受資本青睞的美西時尚否能打破奢侈品電商的魔咒,還不得而知。