汽車電商倒逼渠道轉型

　當汽車廠家開設網上旗艦店賣車開始成為潮流,且經銷商網上集客獲得的銷售線索占據越來越大的成交份額時,原本就面臨諸多問題的4S店模式變得岌岌可危,近兩年已經開始的渠道變革將在羊年進一步走向深入。
 
　　剛剛過去的馬年,汽車電商領域發生了很大變化,廠家、經銷商、垂直汽車網站、門戶網站以及傳統電商紛紛真刀真槍地投入,特別是京東汽車業務并入易車,汽車電商再也不是過去的“偽電商”概念。過去多年,汽車電商只是網上集客的概念,通過為經銷商帶去銷售線索來賺取經銷商的“會費”和廠家的廣告費。
 
　　與汽車電商火熱不同的是,馬年整個汽車流通行業陷入高庫存和高虧損的風險之中。因此,馬年年底,經銷商們聯合起來向汽車廠家討要補貼的新聞頻頻見諸報端。而經銷商面臨虧損的根本原因在于,4S店的高額土地和運營成本、高庫存帶來的金融成本持續走高,而廠家派發的銷售任務連年上升,則迫使新車利潤不斷走低。
 
　　與此同時,作為大宗商品,汽車并不能像其他商品一樣通過電商帶來增量,汽車電商份額快速增長則意味著店頭銷售份額大幅降低。馬年“雙十一””期間,各家汽車電商曝出數字十分亮眼：汽車之家“雙十一””訂購總量37117輛,訂購總金額60.54億元；天貓“雙十一””期間,消費者訂購整車5.07萬輛。據了解,一些較早嘗試電商平臺集客的經銷商通過電商銷售線索轉化的成交量已經與店頭實際成交量持平。
 
　　易車董事長兼CEO李斌表示,“未來流通業態的改變主要體現在新車流通,越來越多的消費者通過電商平臺進行預訂。”
 
　　在李斌看來,廠家通過汽車電商平臺進行賣車,在經銷商賣車無利可圖的時代,為經銷商避開了高庫存風險,而在經銷商處交車,付給經銷商一定比例費用,同時又獲得了售后客源。
 
　　顯然,汽車電商的發展使得價格越來越公開透明,新車銷售將變成微利時代,這也極大降低目前4S店模式的銷售職能。目前,4S店全稱為汽車銷售服務4S店（Automobile　Sales　Ser-vicshop　4S）,是一種集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車銷售企業。龐大的服務體系,意味著要求龐大土地面積和人員成本。
 
　　而汽車電商模式將4S店的銷售和信息反饋職能弱化。鑒于這種變革趨勢,越來越多的廠家開始設立專門的數字營銷部甚至成立獨立數字營銷公司,而4S店也開始設立網絡營銷部。與此同時,線上F2C（F指生產廠家）,C2B等電商模式都開始興起。
 
　　現在,越來越多的廠家和經銷商人士認為,未來城市展廳+城市周邊售后維修中心的模式會取代目前的4S店模式。

　　更為重要的是,汽車電商的發展將給汽車廠家以產定銷的生產模式帶來巨大沖擊,過去汽車廠家傾向于不斷生產汽車而通過經銷商賣車,然而在競爭加劇的情況,市場情況又風云莫測,以年為單位制定銷售和生產目標開始變得不符合實際。而汽車電商時代的來臨,讓經銷商收集訂單信息更加便捷和快速,甚至能以季度、甚至以月、以周安排生產計劃。
 
　　眾所周知,在3C產品、服裝行業,電商之所以能夠快速發展,關鍵是加快銷售效率以及去庫存化的效率。而這正是目前汽車廠家們和經銷商追尋的利潤增長點,因為商品流轉越快,企業的金融成本越低,目前產銷脫離造成的高庫存使得流轉效率極低,經銷商金融成本大幅上升,這種成本顯然在去年年底討要紅包的過程中部分轉嫁到汽車生產廠家身上。
 
　　此前,汽車電商促銷很多時候是用來清倉滯銷車,熱門緊俏車輛則少見,因此優惠幅度不明顯導致消費者并不熱衷。但去年,廠家開始投入一些緊俏車型,加大投入布局電商。
 
　　在二手車領域,汽車電商已經迎來爆發式增長,成為投資界關注的新熱點。在羊年,無論是新車電商還是二手車電商,都將獲得更大發展。