高融資背后的母嬰電商 或仍難逃垂直電商厄運

幾筆瘋狂融資后,母嬰電商再次成為了行業寵兒。

　　2014年1月寶寶樹獲得融資拉開序幕,隨后辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網、小荷特賣等母嬰電商網站先后宣布融資。今年年初,貝貝網宣布融資1億美元,估值達到10億美元。

　　融資背后則是母嬰電商飛速增長的龐大市場。有數據顯示,2013國內0-6歲嬰兒人數已經在1.4億左右,加上二胎政策的放開,這個數字將進一步攀升。

　　但有三大難題依然將在很長一段時間內困擾母嬰電商,如果不能解決,或許母嬰電商將無法擺脫“紅孩子”詛咒,委身豪門會成為他們的最佳出路。

　　垂直電商魔咒

　　貝貝網創始人張良倫曾公開將貝貝網定位為分眾電商,意為專門針對某個特定人群做B2C。和傳統垂直電商相比,張良倫定義的分眾電商更注重細分人群而不是細分品類。

　　張良倫如此定義貝貝網也在情理之中,畢竟在國內電商行業,綜合類電商一直處于主導地位,而垂直電商卻命運多舛。

　　以母嬰電商曾經的行業領先者紅孩子為例,這家以電商結合目錄銷售的網站于2004年上線,巔峰時紅孩子在全國發行超過百萬份的母嬰產品目錄。但隨著2008年1號店開通母嬰頻道, 亞馬遜 、京東、淘寶、當當等大型綜合電商平臺也先后開通母嬰頻道,曾經輝煌的紅孩子終于無法抵抗壓力。2012年7月,紅孩子被爆出虧損嚴重后被蘇寧收購。

　　垂直電商和綜合平臺相比的優勢是能夠聚焦細分市場,對行業和產品的理解更為深刻,更容易做出特色產品,但殘酷的現實是一大批曾經輝煌的垂直電商早已不復存在或已轉型綜合電商,這是因為消費者對一站式購物有著天然的需求。

　　更殘酷的是即便轉型綜合電商,貝貝網比紅孩子和凡客面臨的市場競爭還要激烈�，F在存活的幾家大型電商平臺,都是在十年電商瘋狂搏殺中生存下來的佼佼者,無論資金還是人力以及產業鏈上下游控制能力,都不是貝貝網等母嬰垂直電商所能抗衡。

　　品類選擇兩難

　　在綜合類電商平臺的強勢進擊之外,母嬰電商在品類選擇方面也是困難重重。

　　目前母嬰電商主要銷售標品與非標品兩大品類,其中標品為紙尿褲、奶粉等,標準化程度高又是消耗品,十分適合網絡銷售。有母嬰電商從業者對騰訊科技表示,目前奶粉以及紙尿褲大概占據了整個行業銷售額的三分之一,在部分垂直電商則能占到一半以上。

　　但如此龐大的銷量卻很難為母嬰電商帶來利潤,以最重要的奶粉為例。由于受到追捧的品牌極少,現在行業仍處于賣方市場,而這些奶粉品牌對電商渠道并不感冒,電商渠道在產業鏈中并沒有話語權。

　　一些母嬰電商看到了這一點,將目光轉向以童裝童鞋童車為代表的非標品品類,這些品類相對品牌數量較多,消費者對品牌的認知度不高,電商渠道能夠占據一定話語權,貝貝網就有70％以上的品類屬于非標品。但和標品相比,此類商品用戶對體驗要求很高,打動消費者很難。

　　孕婦護膚品牌親潤CEO聶曉鋒就曾公開表示：“其實網商的日子也并不是那么好過,好賣的不賺錢,賺錢的不好賣,也很掙扎�！�

　　另外必須要引起母嬰電商從業者注意的是,母嬰類用品在品質上要求極高,國內奶粉多次爆出事故,讓業內的信任感已經降到冰點,如果再有類似“三鹿”的事件爆發,將會對行業造成毀滅性打擊。

　　線下店發力

　　在內憂外患之外,母嬰電商還要面臨線下實體店的強烈擠壓。

　　北京麗家寶貝董事長蔣濤表示電商不會讓線下沒銷量：“因為當電商令客戶們的消費通路更加通暢之后,反倒會增加他們的購物頻次。”

　　和母嬰電商相比,傳統母嬰專賣店在非標品以及體驗方面擁有得天獨厚的優勢。有長期網絡購物經驗的新晉母親對騰訊科技表示,奶粉以及紙尿褲等標品會考慮電商渠道購買,但是非標品還是會考慮去線下體驗店購買。這位80后媽媽還對騰訊科技表示,考慮到輻射因素,已經大量減少線上購買的數量。

　　騰訊科技在近期走訪了北京多家綜合性購物中心,幾乎每家購物中心都會有母嬰品類的體驗館存在且人流較多。據騰訊科技了解,這種體驗館內不僅售賣母嬰相關用品,還會推出體驗式的小課堂,進行各種培訓,除此以外還會經常舉行一些親子活動。

　　有母嬰行業專家對騰訊科技表示,現在大多數新晉父母缺乏照顧嬰兒經驗,體驗式生活館可以在這方面做有效補充。