虛擬電商與實體零售商競爭加劇

　2014年以來,國內電商零售市場延續了超高速增長趨勢,預計全年網上零售的增幅至少比上年高出8個百分點。2008年~2013年,盡管每年網上零售絕對額的增長都大大超過上年,但隨著基數的擴大增長速度逐年放慢：2008年為128.8%,2009年為105.2%,2010年為75.1%,2011年為70.2%,2012年為66.1%,2013年為42%。然而,2014年前三個季度網上零售同比增長幅度重拾向上的走勢,達到49.9%,考慮到四季度“雙十一”網上促銷再次“火爆”,全年網上零售增幅超過50%已成定局。中國網絡零售市場的增長率已連續多年保持全球領先,2014年國內網上零售占社會消費品零售總額的比例將首次超過10%。其中,使用智能手機等移動用戶網購增長極為迅猛,遠遠超過PC機網購的增速。

　　與此相伴的是實體零售商所受沖擊繼續增大,經營更加艱難,尤其是一些大型企業。一方面是電商繼續攻城略地,另一方面是店商設法反擊圖存,雙方開始呈現出集團性對壘、手段上相互滲透、資源上合作共贏等“競合”局面。

　　實體零售商實施抗爭電商的“蓮荷行動”

　　“蓮荷”即聯合的諧音。2014年10月為迎戰電商“雙十一”大促銷,在零售門戶網站聯商網倡導下,銀泰、步步高、天虹、銀座等10家國內區域零售商聯合行動發出盟誓：在11月11日~16日,以同類商品不高于電商的價格開展聯合大促銷。此倡議發出后又有100多家國內大型零售商加盟,截至11月5日參加聯合促銷的企業門店總數近1.65萬家。有業內專家評論道,從感情上對于實體零售商的這個行動表示理解,畢竟被電商年年“蠶食”無路可退,但從理性上并不認同,從后果看可能事與愿違。首先,僅僅比拼價格未必能夠擊中對手要害。以天貓為例,其恃強的最大因素并不在于參與它“雙十一”促銷行動的店鋪比“蓮荷行動”參加方多出一萬家,也不在于價格有多么低,其最新的“殺手锏”是,2014年天貓“雙十一”通過其面向全球的國際版兩大在線平臺,實現國內消費者可以買到全球的商品,全球消費者也能買到中國商品,這一點是“蓮荷盟軍”無法做到的。其次,價格戰是一把“雙刃劍”,如果真的“血拼”價格,必然導致雙方不惜代價地非理性競爭,但愿“蓮荷行動”不要以商品所有者賬簿中的“紅字”,換取一時業績的紅火,透支市場未來的銷售“紅利”。至于那些虛假的價格戰,諸如“先提價再打折”、“頭戴三尺帽,不怕一刀砍”的把戲,則是對商業誠信的褻瀆和對消費者權益的侵害。

　　實體零售與垂直電商加快探索O2O模式

　　2014年初,永輝超市在福州的8家門店開始上線微店業務。蘇寧云商與國美電器在完善線上銷售平臺的同時,O2O結合促銷的痕跡日益明顯,蘇寧甚至提出線上線下同價的銷售策略。迪信通、中復電訊、樂語等傳統手機連鎖賣場都在天貓或京東商城開設了官方旗艦網店,以“在店中體驗,在網上下單”或“網上比價,店內下單”實現線上線下銷售流程的對接。2014年底“觸網”的步步高將正式上線云猴網平臺,通過其5個子平臺形成線上線下的“四流”協同與閉環（反饋控制系統）,從而實現信息收集、訂單收處、物流管理、貨款支付、商品交付等綜合能力的升級。

　　國內最大的自營垂直電商京東商城把O2O的整合對象瞄準了線下便利店,分別與上海、哈爾濱、溫州等15個城市的一萬多家便利店達成戰略合作。參加的便利店如快客、好鄰居、良友等,在信息系統、會員體系、消費信貸體系及服務體系等方面與京東深度整合,京東則利用自身平臺為上萬家便利店搭建入口,消費者在京東下單后,由便利店的后臺信息系統指導商品的分揀配送。京東O2O模式的合作對象不僅有便利店和藥店等小型店鋪,還包括在生鮮產品上與標準超市和大賣場合作,與服裝鞋帽、箱包家居連鎖店的品牌實行專賣合作。專家指出,這類O2O模式在媒體及各種論壇上很“熱”,雖然電商平臺與實體店的結合已成必然趨勢,但據中國連鎖經營協會調查,只有大約六分之一的連鎖零售企業O2O效果明顯,四成已開展O2O的連鎖企業效果未彰,仍有四成多的連鎖企業沒有開展O2O。可見,此項探索尚在途中,目前尚難言已獲得廣泛成功。

　　電商平臺以兩種方式“接地氣”

　　所謂“接地氣”即電商平臺與線下結合。大體有兩種方式：一種是電商平臺與線下零售商融合形成O2O模式。2014年國內這方面的標志性事件,當首推萬達與百度、騰訊的O2O戰略合作。三方共同出資在香港注冊成立了萬達電子商務公司。該公司由萬達持有70%的股權,百度、騰訊各持15%股權,合資公司將打通三方線上線下一體的賬號與會員體系,建立通用積分聯盟平臺,同時在大數據融合、Wi-Fi共享、產品整合、流量引入等方面深度合作,據稱其合作將帶來三方共贏的好處：萬達借此由單純線下模式轉變為O2O模式,百度流量得以變現,騰訊則開拓出除京東以外的O2O第二條戰線,分散投資風險。

　　另一個令人矚目的標志性事件,是阿里巴巴計劃以53.7億港元對銀泰百貨集團進行戰略投資,雙方聯合打造O2O全渠道流通鏈。其中,銀泰百貨集團將銀泰網注入雙方新建立的平臺公司,打通雙方會員體系、支付體系、商品體系,實現線上線下商品交易、會員營銷及服務的融合通聯。

　　第三個標志性事件是群體性的,即國內大部分一線電商開始選擇網購商品后的快遞與顧客就近在實體店自提商品“兩條腿走路”。京東商城與好鄰居、順豐優選開設了社區“嘿店”；1號店與全家連鎖公司在上海的300家便利店達成合作,開展訂單包裹顧客自提業務；天貓、蘇寧、當當網、亞馬遜等也紛紛推出商品自提業務,以解決物流“最后一公里”運輸成本高、送貨時間不便民等難題。有論者指出,盡管這項“網訂店取”嘗試仍存在不少困難和問題,快遞配送依然是主流,但畢竟拓展出線上線下結合的新渠道。

　　另一種“接地氣”的方式是電商平臺直接開設實體店。2014年以來,許多國外電商平臺開始直接開設實體店,如美國最大的服裝定制網站Bonobos開出了線下實體店,可試衣后網上下單,隔日送貨,其效果是回頭客和成交單價都高于單純的線上銷售；英國時尚奢侈品電商My-Wardrobe在倫敦Whiteley購物中心開設了首家實體店；日本電商巨頭樂天株式會社在東京繁華地段開設出占三個樓層的實體咖啡店等。這種平臺電商直接開店的模式在國內也已出現,專家預計2015年這一類嘗試將增多加快。

　　通過O2O實現C2B個性化定制

　　2014年國內電商震驚中外最大的熱點,恐怕莫過于兩件大事。第一件大事當屬京東商城與阿里巴巴先后在美國成功上市。其中阿里巴巴上市的影響轟動全球,并創造了兩項紀錄：成為美國股市歷史上最大的IPO；在10月28日其股市市值超過了世界最大零售商沃爾瑪。第二件大事是2014年中國“雙十一”網上促銷吸引了全球200多個國家和地區的網購者參與,阿里巴巴當天銷售額達571億元,國內電商當天銷售總額預計超過800億元。有業內人士預言,未來不排除“雙十一”將變成世界性網購節的可能性。也有專家提醒,2014年的“雙十一”網購投訴量繼續上升,其中上海投訴量已超過去年兩成,退貨難成為投訴的重點之一。盡管新《消法》已確定網購“七天無理由退貨”的原則,但天貓預售仍拒不執行。這個問題必須解決,網購在退貨、納稅等問題上不能游離于法律之外。

　　國內媒體喜歡將百度、阿里巴巴、騰訊的首個字母組合成BAT一詞,用以指代這三大互聯網公司,而我國流通業界則往往習慣于把它們僅僅看做是網上零售商。有趣的是,英文BAT的詞義之一是蝙蝠,如果將零售業比做鳥類的話,這三大互聯網公司尤其是阿里巴巴確實很像似鳥非鳥的蝙蝠,因為除了網上零售外,它們還有著社交媒體、支付工具、P2P網貸、金融理財、拍賣、地圖、娛樂、醫療、教育等極為廣泛的業務范圍,阿里巴巴還在試圖介入好萊塢的電影業。

　　然而,盡管零售只是互聯網巨頭們的一個業務分支,以阿里巴巴為主要代表的網上零售平臺對于實體商業的沖擊,也大到了令后者難以招架的程度,并形成日益猛烈不可逆轉的全球性“風暴”。因此,為順應時代潮流,減少百貨店、大賣場等大店鋪總量、優化線下門店體驗性功能,實現線下門店與網上平臺的合理配置與整合互補,將成為未來實體零售商業的理性選擇。沃爾瑪在美國已經開始這樣做了,一方面,它在減少新開店鋪的數量、增加電子商務設施的投入；另一方面,它已將一批大型店鋪改造成電商業務的中心倉庫。