汽車廠商試水電商 稱消費體驗比銷量更重要

“汽車電商時代來了！”

這是在首屆中國國際汽車電商高峰論壇上,廣汽豐田執行副總經理李暉發出的感嘆。

的確,借著年底電商人為制造的各種“狂歡節”,電商又一次實現了爆發式增長,而汽車電商也日漸成熟。

僅以廣汽豐田為例,從2013年開始實施小型車戰略,并在天貓網開設了旗艦店,與唯品會等多家電商平臺合作。通過一年多的實踐,李暉向《中國經營報》記者表示,在現階段,試水汽車電商做好品牌塑造與消費者體驗比單純的銷量指標更重要。

強化用戶體驗

盡管歲末的電商狂歡,讓汽車電商訂單實現了幾何級的增長,但是在中國國際汽車電商高峰論壇上,多位業內專家認為,目前國內的汽車電商才“剛剛熱身”。

張琦是位90后,最近正打算買車。周末時間,他和父母轉了不少4S店,最終“雙11”期間,他在天貓上訂了一輛凱美瑞。“單從價格上講,網上買車和在4S店買,價格差不多,4S店也有優惠。但余額寶獲得額外收益,送禮品等還是很讓我心動。”張琦說。

事實上,像張琦這樣,沖著汽車電商“促銷”完成訂單的不在少數,看似熱鬧非凡的“雙11”,無論是汽車廠商還是電商平臺,訂單數不斷被刷新,但多數新興的汽車消費者參與電商購車更多的是沖著廠家、商家的“促銷”而去,返券返利,待促銷結束,又將電商平臺當做選車、比價的平臺,回歸傳統銷售渠道。

中國流通協會秘書長肖政認為：“目前汽車電商還不成熟,傳統汽車經銷商將會被電商顛覆這樣的說法太早。現在電商幾乎都是汽車廣告、宣傳的平臺,用戶在網上下訂單,看車、分期付款等大量環節還要線下完成。”

一家4S店的經營人員表示,目前很大一部分購車用戶是像張琦這樣的80后、90后年輕消費者,網購已經成為其生活中的一部分,正是如此,盡管汽車這種成本高、體積大的特殊商品,在“雙11”期間仍然創造了可觀的訂單數。“改變消費者購買習慣的不是汽車本身,而是不斷演變的新消費需求,這種新需求傳統4S店無法滿足,給了電商以極大的發展空間。”廣汽集團常務副總經理馮興亞說。

試水汽車電商1年多來,給廣豐最大的感受是要不斷強化用戶體驗。據李暉介紹,現在年輕的消費者喜歡在網上搜索、咨詢購車相關信息,打通線上線下服務,首先是要針對這部分人群設計一款專屬的汽車金融方案和線下進店有禮相結合的“打包方案”,吸引他們線上購車。

“雙11”期間,廣豐推出了“熊抱雙十一”活動,從10月15日至11月11日期間,用戶在廣豐天貓店預付1萬元定金購買凱美瑞,可享受三個月余額寶收益和20倍余額寶收益補貼。雷凌、漢蘭達等車型也有不同的金融理財促銷方案。

根據近期貨幣基金的收益率,初步測算,1萬元定金產生的三個月收益約為100元,而20倍補貼收益為2000元,收益可直接抵扣車款。

為此廣豐旗下的4S店也為線上用戶準備了“到店禮”,“讓線上線下兩條渠道最大限度地確保用戶隨時隨地獲得品牌體驗。”李暉說。

這一系列的促銷手段,使廣豐在這一購物狂歡節上收獲了5827張訂單,李暉向記者坦陳,汽車電商的試水,讓其感到汽車電商不僅是廠家的品牌,也是服務顧客的場所,“所以考量電商效果的核心不僅要看它帶來的銷量,還要看它能夠為品牌塑造怎樣的消費體驗。”

全渠道一體化

汽車電商的試水階段,幾乎所有的廠商及電商平臺,都將目光鎖定在了新車的銷售上,但是業內專家認為,中國車市微增,新購車用戶的市場體量永遠趕不上廣大的車主,而汽車的后市場服務領域,汽車電商將有巨大的空間。借助大數據做精準定位與營銷,將會給汽車電商帶來更大的盈利可能。

記者在廣豐天貓旗艦店上看到,除了新車預訂,旗艦店也銷售豐田原廠機油、機濾等保養耗材產品,而相關的服務則需到豐田旗下的4S店完成,借此打通線上線下服務。李暉告訴記者,除了做整車,廣豐也在打造零部件電商,為顧客提供純正的原廠零部件,讓汽車營銷和服務等領域進入到“全渠道一體化”時代。

顯然,整合渠道成為當下工作的重點之一,而這一整合是圍繞著大數據分析進行的。結合車型用戶數據分析用戶的行為,通過淘寶進行精準廣告與流量的曝光,拉動新車的銷量及原有客戶的品牌認可,找到更有價值的創新。未來廣豐還將優化電商營銷、O2O的體驗流程,通過二維碼等手段實現各銷售渠道的無縫對接。

事實上,汽車領域的全渠道一體化起步才剛剛開始,在服裝、3C等領域,已經形成了一套較為成熟的體系。在電商大潮來襲之際,最焦慮的莫過于線下的實體店經營者們,很多百貨公司、國美、蘇寧這樣的電器賣場都淪為了“試衣間”或體驗店。

聰明的商家對此的解決方案就是針對電商平臺設計一款線下沒有的產品。比如愛馬仕在芭莎平臺銷售的鞋子,內側就會有了“B”字母,這是任何一家實體店都買不到的。而一些冰箱、筆記本電腦等,也有針對線上平臺專屬的型號及產品。營銷專家李志起認為,這種方式一定程度上既保護了線下實體店的利益,同時也讓線上客戶感受到了尊享感等。

如今包括廣汽豐田、東風日產、長安等多個汽車品牌也意識到了這一點,即將或已經推出了電商專屬版汽車。

李暉表示,全渠道一體化的核心在于打造專屬的電商品牌文化,在廣豐的“中長期戰略規劃”當中,渠道建設方面將推出“i-Dealer智能化銷售店”的新型4S概念店,消費者可能通過數字化店鋪、網上商城、品牌體驗館等三位一體的渠道享受看車、訂車、維修保養預約等服務,促進銷售服務渠道互聯網化。

馮興亞堅定的認為,汽車企業的電商不在于銷售,而在售后服務。售后服務的O2O打造是品牌的價值所在。