B2B電子商務平臺如何跨過鴻溝？

隨著電子商務在國內的迅猛發展,一些工業品企業也開始搭建自己的B2B電子商務平臺。然而建設平臺容易,運營平臺難,B2B電子商務平臺如何實現客戶數量的快速增長,是擺在每個B2B電子商務平臺運營者面前的大課題。

何為鴻溝?

杰弗里·摩爾(GeoffreyA.Moore)在其《跨越鴻溝》一書中提到：“任何采取新模式或者新技術的企業,在其早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的‘鴻溝’(參見下圖)。能否順利跨越鴻溝并進入主流市場,…決定了新模式和新技術的成敗。”

Moore在書中提出的方法,更多的是產品功能和定位方面的建議,也就是找到現有產品的一個痛點,挖掘出一個細分市場,把這個作為突破口。

但是回到B2B電子商務平臺,當產品和目標客戶已經確定,如何采取適當的策略實現平臺客戶的數量級增長呢?

如何跨越?

與B2C平臺客戶相比,B2B客戶最大的不同是采購流程相對理性,更關注產品或服務的優勢和成本控制等。想推動B2B電子商務平臺客戶的迅速增長,最簡單的辦法是找到在目標客戶采購決策鏈條上的關鍵影響因素,看看是否有運作的空間。

易脈科水泵(北京)有限公司(以下簡稱“易脈科”)是由格蘭富投資的微型電泵廠商,作為水泵領域第一家通過B2B電子商務平臺銷售產品的水泵廠商,經過一年多的市場推廣,在2013年底網站的注冊工程安裝工程商達到2000多家,那么如何在2014年實現客戶的迅猛增長,成為擺在我們面前的一大難題。

易脈科認為,B2B電子商務站點在客戶增長方面,有兩大挑戰：

l客戶范圍比較專業狹窄,尋找理想目標客戶的難度較大;

l客戶購買相對理性,對于新客戶而言,建立信任的周期較長。

易脈科曾嘗試通過在權威平臺(例如政府背景的業界協會、知名專業媒體雜志、研究機構或者標桿企業)進行品牌宣講和成功案例展示,起到了一定的效果效果,但是仍讓人感覺增長乏力。通過對注冊客戶的電話訪問,我們想到,解決以上兩大挑戰的一個好辦法,是利用好公司現有的客戶,通過他們來宣揚推介公司品牌,利用他們的資源,實現注冊客戶的快速增長。

2014年初,易脈科啟動了“和易脈科一同成長”的客戶推薦活動,該活動通過設定靈活的激勵政策推動已注冊客戶推薦自己認識的業內朋友訪問易脈科網站,在網上注冊成功以及購買產品,均給予推介者一定的獎勵,獎勵的方式非常靈活,包括市場營銷贊助、返點獎勵、延伸售后服務、運費減免、特別付款條款等。

這項活動在2014年初啟動,到2014年4月,60%的注冊客戶參加了該活動,易脈科網站的注冊客戶數量實現200%的增長,新客戶下單周期和單筆訂單額度明顯增加。

綜上所述,對于B2B電子商務企業而言,如何快速鴻溝獲得客戶數量的快速增長是公司發展過程中至關重要的工作,易脈科的嘗試證明,只要真正分析清楚客戶的特點,分析清楚客戶采購鏈條中的關鍵因素,針對這些因素采取合理的刺激推廣,就可獲得豐厚的回報。