天貓進(jìn)入B2C改革深水區(qū) 轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)最大的一年

2013年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售350億元的成績(jī),已經(jīng)讓天貓?jiān)贐2B2C平臺(tái)方面穩(wěn)居第一名,雖然京東、當(dāng)當(dāng)及1號(hào)店等都在努力拓展開(kāi)放平臺(tái)市場(chǎng)份額,但是想要短期內(nèi)追趕天貓銷(xiāo)售額依然困難,但是對(duì)于天貓而言,是否就到了一個(gè)高枕無(wú)憂的階段？

　　掙扎

　　作為覆蓋吃、穿、用甚至家居建材類(lèi)的B2C平臺(tái),天貓這幾年用戶數(shù)和規(guī)模不斷擴(kuò)大,其發(fā)展最迅猛的那幾年,正是垂直B2C電商最艱難的時(shí)光,不過(guò)經(jīng)歷淘汰整合之后,卻迎來(lái)清晰的發(fā)展思路。

　　這其中的代表毫無(wú)疑問(wèn)是唯品會(huì),成為品牌商甩尾貨的首選平臺(tái),而在垂直領(lǐng)域,聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)則深化美妝電商標(biāo)識(shí)。其他B2C綜合電商,在盲目擴(kuò)張后也開(kāi)始戰(zhàn)略收縮,比如1號(hào)店聚焦百貨生鮮,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)圖書(shū)和服裝等,差異化越來(lái)越強(qiáng)。

　　回顧一下天貓的發(fā)展歷程,其強(qiáng)調(diào)最多的就是“正品”,但B2C發(fā)展到現(xiàn)在階段,正品已經(jīng)成為默認(rèn)標(biāo)配。天貓總裁王煜磊坦言,過(guò)去天貓業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的過(guò)程中確實(shí)有掙扎：到底天貓應(yīng)該做什么？

　　天貓面前有太多路：新品、尾貨、下沉三四線城市、大數(shù)據(jù)、O2O,以及不斷拓寬的品類(lèi),雖然作為一個(gè)大型綜合性平臺(tái),為了持續(xù)獲得市場(chǎng)份額及銷(xiāo)售額,天貓不可能輕易就砍掉某一部分,但是發(fā)展必須要有所側(cè)重。

　　“我們?cè)贐2C領(lǐng)域里有優(yōu)勢(shì),但這并不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槿魏纹放撇豢赡苡梦ㄒ坏匿N(xiāo)售渠道,除非能夠給品牌帶來(lái)價(jià)值。”喬峰說(shuō),“靠新用戶增長(zhǎng)不可能成為未來(lái)電商主流方式,如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多是下一步研究重點(diǎn)。。”

　　這也是不久前天貓?jiān)诤贾菖e行2014年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的核心：以前天貓和淘寶的區(qū)分僅僅是B2C和C2C,但是現(xiàn)在將進(jìn)行更清晰的定位,天貓是“時(shí)尚”,而淘寶則是“萬(wàn)能”,甚至聚劃算都將與天貓平臺(tái)整合,成為天貓為品牌商提供的新品解決方案的一部分。

　　喬峰坦言,2014年是天貓轉(zhuǎn)型中困難最大的一年,難點(diǎn)在于品牌商是否能夠理解天貓的戰(zhàn)略,電商發(fā)展除了打折外是不是還能有其他思路。雖然真正的自然增長(zhǎng)在三四線城市,但這是淘寶最重要的下沉方向,如果天貓也在同樣道路上前進(jìn)不會(huì)太有地位。

　　“今年的定位是逼著我們往前走,2014年的挑戰(zhàn)很多。”喬峰說(shuō)。

　　平衡

　　“時(shí)尚”看上去是一個(gè)比較虛的概念,但在實(shí)際操作中會(huì)面臨許多取舍。按照喬峰的計(jì)劃,天貓將加大新品力度,并且從供應(yīng)鏈上就和品牌整合,甚至推出一些只有天貓出售的聯(lián)合款,這部分的主要消費(fèi)群體將是一二線城市。

　　當(dāng)天貓把一線城市消費(fèi)人群定義為主力消費(fèi)人群時(shí),必然會(huì)限制新用戶的增長(zhǎng),天貓必須通過(guò)提供主力消費(fèi)人群所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)追求新增長(zhǎng)點(diǎn)。但由唯品會(huì)驗(yàn)證的三四線城市的消費(fèi)能力也是不容忽視的市場(chǎng),對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)又不得不在新品和價(jià)格之間做平衡。

　　喬峰表示希望雖然三四線城市增長(zhǎng)很快,但是一二線城市必須要維持一定比例,這部分消費(fèi)者如果回頭率高,就不用去擔(dān)心三四線城市的發(fā)展,因?yàn)槲磥?lái)B2C會(huì)最終解決三四線城市的“商場(chǎng)問(wèn)題”,時(shí)尚這個(gè)概念通過(guò)電商普及是遲早的事情。

　　從正品轉(zhuǎn)到新品,品牌商是否能夠接受？喬峰保持比較樂(lè)觀的態(tài)度,至少天貓改變以往搖擺的態(tài)度,傳遞出明確的信息,雖然以前為了做交易額忽略品牌,但是今年開(kāi)始愿意和品牌一起成長(zhǎng),甚至幫助品牌去做傳播。

　　在品牌篩選方面,雖然天貓不會(huì)刻意砍掉品牌,但是資源會(huì)偏向有影響力的品牌,并減少與只重視銷(xiāo)量忽略品牌價(jià)值的品牌商合作。

　　不過(guò)天貓還會(huì)堅(jiān)持零售的重要手段促銷(xiāo),不過(guò)今年只計(jì)劃做兩次,一個(gè)是6月年中大促,另一個(gè)就是傳統(tǒng)項(xiàng)目雙11。但是在春夏和秋冬上新活動(dòng)上,喬峰明確要求必須推出品牌應(yīng)季新品,“我看到底這樣天貓是不是就沒(méi)有消費(fèi)者了。”

　　過(guò)去的天貓上,品牌庫(kù)存、清倉(cāng)的商品比較多,也貢獻(xiàn)出比較大的利益。推新品是不是意味著這部分要放棄？喬峰給出否定的答案,他依然希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幫傳統(tǒng)企業(yè)解決庫(kù)存問(wèn)題,但需要在品牌上有所界定,比如聚劃算已經(jīng)與天貓打通,雖然會(huì)嘗試“新品聚集才劃算”這樣的概念,但也會(huì)承擔(dān)消化庫(kù)存的角色。

　　據(jù)喬峰透露,目前天貓部分品牌及渠道供應(yīng)商銷(xiāo)售商品中,新品比例已經(jīng)達(dá)到30%左右,基于“品牌時(shí)尚化”這一標(biāo)簽,天貓希望新品銷(xiāo)售比例能夠至少達(dá)到50%以上。而2015財(cái)年集團(tuán)對(duì)天貓考核最核心的指標(biāo),就是天貓?jiān)谥髁σ欢�線城市消費(fèi)者占比以及品牌影響力。

　　數(shù)據(jù)

　　整個(gè)阿里集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、云計(jì)算的時(shí)候,天貓也不會(huì)例外。

　　喬峰認(rèn)為,天貓積累了這么多年的數(shù)據(jù),不僅可以了解消費(fèi)趨勢(shì)提供給品牌商,甚至可以通過(guò)分析消費(fèi)者需求推出相應(yīng)商品,也就是天貓從后端賣(mài)貨進(jìn)入到前段生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),雖然對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)這是一個(gè)積累的過(guò)程,但是天貓的方向在此。

　　這個(gè)方向的核心就是時(shí)尚零售,喬峰以上海藝術(shù)百貨K11舉例,都說(shuō)傳統(tǒng)品牌會(huì)被電商顛覆,但是事實(shí)證明定位潮牌的K11吸引大量年輕人關(guān)注。為什么線下一個(gè)商場(chǎng)能聯(lián)合這些品牌做到而線上做不到？

　　“我覺(jué)得線上是另一種零售業(yè)態(tài)和方式,這中間包括如何做商品和商場(chǎng)的管理,只要消費(fèi)者有需求,對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)就是能不能提供而已,只是今年一定要去做,并且往源頭去做,K11拿到的牌子我們也不會(huì)拿不到。”喬峰說(shuō),“只要做出差異優(yōu)化的東西,價(jià)格就沒(méi)有可比性。”

　　除了幫品牌決策新品趨勢(shì)、聯(lián)合做定制品牌,天貓還計(jì)劃通過(guò)會(huì)員來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

　　喬峰表示,消費(fèi)者愿意回頭在某一品牌買(mǎi)更多商品,就是會(huì)員價(jià)值最大化。今年天貓會(huì)在會(huì)員價(jià)值上開(kāi)放數(shù)據(jù),和品牌商一起針對(duì)這些用戶做特殊定制化服務(wù),比如推出只有會(huì)員才能看到的折扣等等。

　　另外天貓計(jì)劃幫助品牌商的是線上線下打通,雖然O2O概念很火熱,但喬峰更偏向于O2O層面技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思考,比如在零售層面對(duì)品牌塑造的合作模式：打通庫(kù)存、統(tǒng)一價(jià)格,線下掃二維碼可以到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi),讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)貨。

　　除了定位時(shí)尚和提供會(huì)員服務(wù),天貓還在垂直、無(wú)線及服務(wù)分層方面進(jìn)行戰(zhàn)略定位,這些往往也和數(shù)據(jù)有關(guān)。比如天貓客戶端方面,用阿里集團(tuán)大數(shù)據(jù)真正做好用戶的數(shù)據(jù)挖掘,但這些需要阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì)和品牌商進(jìn)行深度整合。

　　而在服務(wù)分層方面,喬峰表示一直在思考,是不是應(yīng)該按照不同貢獻(xiàn)值去區(qū)分服務(wù)。由于現(xiàn)在也太多,所有商家和消費(fèi)者沒(méi)辦法形成統(tǒng)一認(rèn)知,今年天貓將通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提供體系標(biāo)準(zhǔn)化,幫助商家對(duì)不同消費(fèi)者提供不同服務(wù)。

　　喬峰指出,靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸,在這當(dāng)中能吸引到的消費(fèi)者已經(jīng)吸引到了。但是為什么現(xiàn)在電子商務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩,是因?yàn)橹豢吹搅诵掠脩舻脑鲩L(zhǎng),而沒(méi)看到老用戶流失。

　　“如果他在這里體驗(yàn)不好離開(kāi)了,我們要想想我們要花多少產(chǎn)品再把他請(qǐng)回來(lái)。與其把他們請(qǐng)回來(lái),為什么不在把這里依舊在這里的會(huì)員多做一點(diǎn)點(diǎn)服務(wù),可能只做一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)有大收成。”喬峰說(shuō),天貓團(tuán)隊(duì)要往改革的深水區(qū)走,要把粗放型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到精細(xì)化轉(zhuǎn)變,讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)。