中國移動搭B2B網站 讓渠道更“短”

萬通商務網訊："渠道直供"模式在國內運營商中推行已久,而將直供模式與電子商務平臺直接對接的卻寥寥無幾,湖南移動顯然充當了直供模式觸"電"的先行者。但這只是中移動在一個省份的小規模嘗試,其能否掀起電子渠道的革新風暴,目前還尚未可知。

　　新年伊始,中國移動"3G智能終端網絡訂貨平臺"項目在湖南低調啟動。作為首次將直供模式引入運營商定制終端B2B電商平臺的主導者,湖南移動肩負著多重期許與考驗。

　　"電"擊渠道困局

　　一直以來,國內電信運營商均采取零級、一級、二級渠道,即自營廳、合作廳與協議代理店、代理批發終端店的多層渠道銷售模式。近年來,受代理環節冗余、難以管理和把控、成本高昂等多重因素的影響,三大運營商都意識到曾倚重的"金字塔式"渠道模式已逐漸變為發展的牽絆。而業內普遍存在的代理商價格混亂、"串貨"、服務缺乏等現狀更是讓運營商們頭疼不已。

　　三大運營商不約而同踏上了"金字塔扁平化"之路,采用直供模式將渠道重心由多層渠道代理逐步過渡到社會化渠道建設。

　　不過中國聯通與中國電信均尚未嘗試將某一省完整的渠道鏈條接入B2B電子商務平臺中。而中國移動在三家運營商中社會實體渠道陣營最壯大,同時也意味著其對金字塔式的傳統渠道架構依賴最強,不得不說湖南移動的此次試水頗有"嘗螃蟹"的意味。

　　記者獲悉,該平臺啟動當天日交易量突破16萬臺,首日交易額2.4億元。平臺啟動18天后,營業額累計超過4千萬元,這一營業額相當于傳統代理渠道的1/3。

　　"在很大意義上,湖南移動充當了阿里巴巴的角色,而平臺就好比淘寶商城,湖南電子商務基地可以全線支撐平臺上的在線交易,類似于支付寶。只不過這個平臺是B2B的。"據湖南移動終端有限公司相關負責人向《通信產業報》(網)記者介紹。

　　平臺啟動后,終端銷售都在互聯網上操作完成,交易流程與淘寶、京東商城基本一致。在當地移動公司申請下BOSS工號的渠道商可以登錄該平臺按品牌、供貨方、價格排序來篩選需要的手機終端。

　　平臺吸納了9家移動制定機終端廠商和8個終端代理商作為供貨方,國美、蘇寧、迪信通三大連鎖渠道,以及500多家終端銷售渠道均可以在此作為買方進行交易。據湖南移動終端有限公司相關負責人介紹,目前湖南省已有1萬余BOSS工號發放給不同規模的渠道商。

　　一"網"打盡渠道數據

　　如果說直供模式為運營商提升了渠道的掌控能力,那么將直供模式鏈接至B2B平臺,就等于將直供鏈條中的動態數據一"網"打盡。

　　有業內人士指,湖南移動瞄準B2B平臺是相當精明的做法,網絡平臺不僅比線下直供模式更節約成本,更重要的是B2B平臺實現買賣雙方在一個資源共享、流程公開透明的平臺上完成交易,這使得整個平臺的交易數據、資金流動數據都將牢牢把控在湖南移動手中。

　　一直以來,在國內各大運營商的多層代理中"串貨"現象普遍存在。對運營商而言,代理商惡意"串貨"帶來的最大損失莫過于重復補貼和激勵。據記者了解,直供模式盡管減少了代理中間環節,但交易數據收集更新不及時、數據漏洞以及同級代理商的私下交易等才是造成"串貨"的根本原因。

　　"我們通過B2B電子商務平臺直接且全面及時地掌握了平臺的信息流、數據流和現金流。"湖南移動終端有限公司相關負責人透露,"基于數據的透明和可控,‘串貨’情況在B2B平臺上會被盡可能地杜絕,在一定程度上維護了市場的正常秩序。"

　　"此平臺將是湖南移動2013年的社會化銷售主流趨勢。訂貨平臺的出現,意味著湖南移動手機銷售一個新模式的誕生,實體渠道結合電商渠道,全面撒網社會化渠道分銷。對于華為TD手機在湖南的銷售也同樣有劃時代意義——可以借助此平臺得到更廣泛的認知,同時,多渠道增加產品銷量。同時提高了配送物流方面的便捷性。"華為手機TD產品線相關負責人對平臺上線如此理解。

　　除了掌握交易數據,擴大社會終端渠道覆蓋范圍也是湖南移動的直接目的。"只有省級代理才能在這個平臺上成為賣家。"湖南移動終端公司相關負責人坦言,"原來進貨困難的小客戶今后能夠在平臺上實現進貨,直接減少了中間代理商環節,可以拿到更合適的終端價格。"積少成多,原來零散的小客戶對湖南移動也能貢獻一筆可觀的數字。

　　天音通信有限公司湖南分公司移動事業部總經理劉曉睿此前接受媒體采訪時指出,3G智能終端網上訂貨平臺充分保護了最終零售商和渠道的利益,為合作伙伴提供更加具有競爭力和吸引力的價值空間。"過去的終端銷售主要在營業廳。平臺的啟動,打破了傳統的瓶頸銷售模式,擴大了3C智能手機在中國的規模發展。"

　　補貼激勵進入良性循環

　　交易數據透明可控后,對于湖南移動另一直接的收益是對代理商的激勵補貼政策可以進入良性循環。

　　此前,無論是金字塔式的銷售模式還是直供式模式,湖南移動均以現金的形式對代理商進行補貼。而B2B電子商務平臺上線后積分和電子優惠券等形式代替了原有的現金補貼和激勵。"就如同商場里的返券促銷一樣,以前是返現金,現在是返只能在平臺上使用的電子券,直接刺激代理商更多地在平臺上進行TD終端的交易。"湖南移動終端有限公司工作人員一語中的,通過平臺兌現補貼激勵不僅及時,更能開啟鏈條的良性循環。

　　崎嶇之外有光明

　　盡管迎來了"開門紅",但在推進過程中仍有諸多現實問題擺在湖南移動面前。對渠道管理的失調以及銷售政策無序一直是困擾中國移動的主要問題。面對渠道困局,中移動一方面在改進渠道體系,另一方面大力推動低成本的電子渠道。

　　而在電子渠道平臺建設以及直供模式轉型方面中聯通與中電信非但不落后,反而還具有先布局優勢。此外,一個運營商在一個省的B2B電子商務平臺究竟能夠在多大程度上遏制"串貨"這種行業陋習,也是個未知數。湖南移動此番對渠道的電子化改革能否成勢還有待市場的檢驗。

　　但不得不說湖南移動抓住了電子商務和直供模式兩大關鍵趨勢,盡管道路會歷經曲折,但依舊有著可以看到的光明。